昂贵的鸿沟：为何您的顾客体验 无法满足客户需求

作者：杰夫·特罗佩亚诺 

各企业正大力投资于顾客体验技术。云联络中心、自助服务门户、客户数据平台以及人工智能，如今已成为预算中的常规项目。然而，客户最终仍不得不向不同的人员和渠道重复讲述同样的经历，而非顺利推进事务。

问题通常不在于工具本身，而在于这些工具的设计、所有权及互联方式。大多数顾客体验 仍以内部部门为中心构建，而客户体验到的却是贯穿始终的端到端旅程。

二十多年来，我一直致力于协助各类组织设计、现代化改造并扩展其顾客体验 。在COPC担任技术咨询负责人期间，我与那些纸面上看似拥有“所有必要技术”，却仍面临体验割裂、成效不彰的品牌展开合作。

这种模式惊人地一致：技术让美好的事物变得更好，却让糟糕的事情变得更糟。当旅程不明晰或支离破碎时，每个新平台、机器人或人工智能功能只会增加复杂性，而非带来清晰度。 

本系列探讨的正是这一差距。第一部分分析差距产生的原因及其成本不断攀升的现象；第二、三部分 则详细阐述了解决方案及商业价值论证方法。

技术让美好的事物变得更好，但让糟糕的事情变得更糟。

隐形的脱节：部门负责设计，客户负责导航 

顾客 从线上开始，转至在线聊天，再切换到语音沟通，之后又通过移动应用回归。他们体验的是统一的品牌形象。在企业内部，这种交互涉及营销系统、联络中心平台、客户关系管理工具、计费数据库以及工作流引擎。 

这种复杂性对顾客而言是不可见的。他们只感受到结果：一段无法随他们移动的旅程。

以下是我们实际工作中遇到的真实问题：

• 医疗保健。患者 在门户网站发起资格认证咨询，转至在线聊天，随后升级为语音通话。所有对话上下文均未延续。专家不得不从头重建病史记录。本应协调一致的诊疗流程，却沦为支离破碎的行政操作。
• 金融服务。由于跨渠道认证系统未实现互联，顾客 解除欺诈警报时需反复验证身份，这不仅延误了问题解决，更直接削弱了客户信任。
• 电信行业。一项简单的套餐变更请求需流经独立的计费、服务开通和支持系统。每个系统单独运行时表现良好，但协同运作时却产生摩擦，导致顾客  

这些问题在仪表盘或供应商演示中是看不到的。只有当你绘制端到端的顾客体验 时，它们才会显现出来。

系统顾客 数据来源（CRM、计费平台或交互式语音应答系统）生成不同版本的顾客 。

摩擦的真实代价

当行程中断时，其影响会对整个运营产生连锁反应。我们持续观察到：  

• 更多重复联系
• 降低自助渠道的容纳量
• 辅助渠道的平均处理时间延长
• 降低首次联系解决率
• 更高的服务成本 
• 客户流失率上升及投诉量增加 

顾客不会因一次糟糕的互动就离开。当整个旅程变得难以驾驭时，他们才会选择离开。

企业常以购置更多工具应对——新机器人、新路由逻辑、新人工智能功能。但工具无法弥补用户旅程的不清晰。 

为何这个问题变得越来越昂贵 

有三股力量正在拉大客户旅程与顾客体验 之间的差距。

• 在未明确流程路径的情况下仓促采用人工智能。生成式 人工智能和智能代理系统需要干净的数据、清晰的工作流程以及明确的决策权限。当流程路径不明时，人工智能将变得不一致、不可预测或存在风险。我们看到许多拥有强大人工智能工具的企业仍无法实现自动化，根本原因在于其底层流程路径尚未厘清。  
• 监管审查日益严格。在 美国，企业面临着日益增长的压力，需管理跨渠道的身份认证、安全防护及数据流动。诸如《健康保险携带与责任法案》（HIPAA）、《支付卡行业数据安全标准》（PCI DSS）等法规，以及美国国家标准与技术研究院（NIST）不断更新的指导方针，都要求数据收集、使用和传输方式保持一致性。设计不佳的流程将演变为审计发现问题。  
• 人才成本与培训成本持续攀升。未来两年将聚焦技能培养而非人员扩充。客服人员单次交互需频繁切换8至13个系统。流程不明确导致培训时间延长、错误率上升及操作差异增大。当底层工作流未实现协同时，本应提供支持的AI工具反而陷入困境。

为什么仅靠顾客体验 无法修复受损的客户旅程 

企业往往将问题归咎于平台本身。他们评估新的联络中心即服务（CCaaS）解决方案、新型知识系统、自助服务技术以及人工智能能力，寄望于实现转型。然而，用一个为部门构建的系统替换另一个为部门构建的系统，并不能解决问题的根本原因。

在我们的评估中，我们经常发现领导者认为自己拥有全渠道环境，但数据显示各渠道实际上独立运作。客户关系管理（CRM）、云呼叫中心即服务（CCaaS）和知识管理系统各自呈现出不同的运营状况。 

当无人拥有旅程，便无人拥有结果。

前进之路 

那些持续取得进展的组织都遵循相同的模式：

1. 他们清晰地定义了其最高价值的旅程。
2. 他们将人员、流程和技术与这些旅程相协调。
3. 只有在充分了解客户旅程需求之后，他们才会对顾客体验 进行现代化升级。

这种方法就是我们所说的“基于顾客体验 的技术设计”，它基于 顾客体验 顾客体验标准以及数十年的运营模式识别顾客体验。它能及早发现偏差，从而避免后期产生高昂的成本。最重要的是，它能为陷入停滞的顾客体验 重拾发展动力。 

采取这种方法的企业能够降低服务成本、提升客户和员工体验，并最终从顾客体验 投资中获得预期的回报。