—亚历克斯·博兰| COPC公司澳新地区运营总监
企业常耗费大量时间和精力争论该采用顾客 (CSAT)、净推荐值(NPS)还是顾客 (CES)。咨询公司甚至以此为生，将这场讨论转化为盈利模式。然而，这场关于"正确"指标的持续争论实属本末倒置。
在产品或价格等传统差异化因素上竞争正变得日益困难。竞争的关键机遇在于为客户提供的体验。因此，将客户置于组织核心（采用由外而内的方法）至关重要。参与度高的客户具有以下特征：
- 更可能购买更多产品，
- 更可能再次购买同一产品，
- 更可能将亲友推荐给您，并且
- 对价格变动不那么敏感。
让我们深入探讨这些最常用的指标。
顾客 (CSAT)
客户满意度评估（CSAT）用于衡量客户对特定体验的满意程度，例如购买过程、与顾客 互动或访问网站等场景。企业可采用多种量表进行CSAT测量，但COPC公司建议使用5点李克特量表。
最佳实践是同时测量满意客户的比例和非常不满意客户的比例。
大多数客户满意度调查还会包含附加问题，例如"您的问题是否得到解决？"或"客服人员沟通是否清晰？"。理想情况下，这些问题应是经回归分析确认的核心绩效驱动因素。回归分析正是 通过数学方法厘清哪些问题会影响满意度的有效途径。
净推荐值（NPS）
净推荐值（NPS）衡量 顾客 他人顾客 公司产品或服务的可能性。其核心问题是：“您有多大可能向朋友或同事推荐这家公司、产品或服务？”该指标采用0至10分的11级量表进行评估：评分0至6分的顾客被视为贬损者，7至8分者为中立者，9至10分者则是推荐者。
净推荐值（NPS）的计算方式是将推荐者的百分比减去贬损者的百分比。
例如，若：
25%为推荐者
(评分9或10分)，
25%为被动者
(评分7或8分)，以及
50%为贬损者
(评分0至6分)，
则净推荐值为
25% – 50% = -25
2003年，书籍 《终极问题》 的出版使净推荐值广为人知。哈佛商业评论的《增长所需的唯一指标》一文也推动了净推荐值的普及。自2003年以来，净推荐值的运用日益广泛。2020年《财富》杂志的报道估计，近三分之二的《财富》1000强企业都在使用净推荐值。
随着净推荐值（NPS）的普及度提升，对其的批评声浪也日益高涨。在《净推荐值与企业收入增长的纵向研究》一文中，作者们指出—— 《净推荐值与企业收入增长的纵向研究》 的研究指出，NPS作为绩效指标并不优于其他衡量标准。
顾客 分数 (CES)
CES衡量客户完成任务的难易程度，例如下单或解决问题。CES评分能揭示客户遭遇不必要阻碍或困难的环节，为改进工作提供指引。该指标更常用于交易型体验场景，如支付账单。
客户通过评分来表达对诸如"XYZ公司让我轻松解决了问题"这类陈述的认同程度。与CES问题关联的评分尺度采用七点量表，从"非常赞同"到"非常反对"。
要计算表现，可采用两种方式：取所得分数的平均值，或统计获得五分及以上分数的比例。您可通过本文进一步了解CES。
COPC视角
过去二十余年间，我始终与客户携手优化其顾客体验。众多客户采用多重指标衡量客户满意度。通过对比这些指标，我持续观察到三者之间存在显著的相关性。
CSAT与CES
右侧图表展示了客户感知成本（CES）与客户满意度（CSAT）之间的关联。柱状图的高度代表满意客户的比例，而横轴分类则显示了客户对CES问题的回答情况。图表表明客户评分之间存在显著关联。本次调查样本量为2379名客户。
推广者很可能是满意的客户。推广者很可能认同该组织迅速解决了他们的问题。同样地，极度不满的客户很可能不同意该组织使问题解决变得容易。这些不满的客户很可能成为贬损者。
虽然这些指标对大多数组织都适用，但我更倾向于客户满意度（CSAT）。该指标获得客户的广泛认可，且适用于各行各业。试想：您是否真的会向亲友"推荐"某个政府部门？与其耗费精力争论指标选择，组织更应将时间投入到根本原因分析和改进措施中。
这些变革错综复杂，需要时间、研究和利益相关者的参与；然而，真正的机遇正蕴藏于此。通过有效实施测量方法和策略，数据应能揭示那些将推动最显著改进的机遇所在。
因此，下次当有人质疑净推荐值（NPS）是否比客户满意度（CSAT）更适合贵组织时，请将他们的注意力转向改进机会。仅仅改变衡量指标并不会带来绩效提升！
关于作者
亚历克斯·博兰德于2011年加入COPC公司，在推动澳大利亚、新西兰、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度、斯里兰卡、香港、美国、中国和韩国等地的顾客体验 发挥了关键作用。凭借与多元化团队合作的丰富经验，他能够高效提供咨询、基准测试、培训及运营审计服务。
2016年，亚历克斯在雅加达驻守五年期间，致力于制定行业标准并推动东南亚地区变革后，重返澳大利亚担任澳新银行运营总监，全面负责澳新地区业务，显著提升了公司在该区域的业务覆盖与影响力。
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