“我们的客户真正想要什么？”这是一个至关重要的问题，但鲜有品牌愿意投入足够的时间和精力去探究答案。相反，许多顾客体验 往往基于笼统的推测和假设来制定战略决策，同时又过于频繁地追逐最新的顾客体验 。
理解客户的真实需求看似艰巨，但以下三个问题可供您和团队自省，为更深入地了解客户奠定基础：
1) 我们应该提供哪些渠道和解决方案？
这是你在探索客户真正需求时，首先应该问自己的问题，或许也是最重要的问题。
尽管仍有大量消费者继续使用传统服务渠道（如电话、电子邮件和面对面交流），但对替代性服务渠道的偏好正在上升。替代性服务渠道包括互动式服务、社交媒体服务和移动端服务等选项。这一事实得到了CXMB系列研究的支持——该系列报告专门针对顾客体验 ，由COPC Inc.与Execs In The Know合作发布。
CXMB系列研究结果表明，消费者使用传统护理方案的频率高于其偏好水平。与此同时，消费者使用替代性护理渠道的频率低于其偏好水平。造成这种现象的原因多种多样，但最可能的因素是渠道可用性不足与渠道能力不足的双重制约。 例如消费者A倾向通过在线聊天解决问题，但若该渠道不可用，则可能被迫改用电话沟通。同理，若消费者B长期被告知特定类型问题无法通过社交媒体解决，其可能直接放弃尝试，转而选择到店咨询、发送邮件或致电。
当然，确定提供哪些渠道和解决方案并非“一刀切”的情况。那么，你和你的组织如何才能了解客户希望使用的渠道和解决方案呢？一个建议：采取顾客渠道管理方法。虽然这种方法已在2017年10月发布的四篇博客中详细阐述（可参阅 此处），但顾客为中心制定渠道战略的基础步骤如下：
第一步：询问 当前提供的渠道有哪些，以及客户实际使用哪些渠道。构建渠道矩阵是实现这一目标的绝佳方式。
图1：渠道矩阵左侧列出了当前提供的各类渠道（"如何"）。顶部横列则展示了不同类型的交互（或原因）（"为何"）。百分比数据反映了各类交互在各渠道中的占比。
第二步：了解 客户期望使用哪些渠道，同样重要的是，他们对这些渠道的功能有何期待。可通过多种方式获取这些信息，包括竞争对手基准测试、消费者调研、顾客 焦点小组顾客 。
步骤 3：了解 现有渠道和解决方案的运行状况。可以通过在顾客体验 中绘制客户满意度和不满意度评分，以及通过客户旅程顾客体验 探索当前的顾客体验 ，从而实现这一目标。
步骤4：识别 客户需求与现有服务之间的差距；采取纠正措施，确保可用渠道及其能力与客户期望和需求高度契合。
2) 我们的产品是否符合客户的渠道和互动偏好？
交互偏好涉及诸多具体细节。例如，客户更倾向于等待人工接听、进入回拨队列，还是转接至交互式语音应答系统进行自助服务？本文将重点探讨消费者在人工协助与自助顾客 模式间的偏好选择。
聚焦CXMB系列研究的具体成果，自2015年起，我们持续追踪消费者对人工协助与自助服务的偏好。每次调查结果均一致表明：无论问题类型如何——无论是常规事务还是复杂问题——消费者普遍更倾向于通过真人而非机器解决问题。 2017年消费者版CXMB系列研究结果如下（图2）：
图2：2017年CXMB系列消费者版
如上所述，消费者对辅助交互相较于非辅助交互的偏好比例在2:1至3:2之间，具体取决于问题是常规性还是复杂性。当调查问卷答案简化为"自助系统"或"人工客服"（省略"高效"、"友好"等修饰语）时，上述结论依然成立。
那么企业对此事的看法如何？这才是事情有趣之处。自2017年起，CXMB系列企业版调查中引入了类似问题（图3）。结果清晰地揭示了企业在互动偏好方面与消费者认知之间的巨大鸿沟。
企业受访者确实承认，当遇到复杂问题时，客户可能希望获得人工协助——95%的企业表示客户在这种情况下会寻求客服代表的帮助。但这一预期显然有些过高，因为仅有68%的消费者表示在遇到复杂问题时更倾向于与客服代表沟通。 但企业回应真正偏离实际的在于常规问题处理。仅33%的企业受访者认为客户希望与客服人员互动。回顾图2可知，即便处理常规问题，仍有59%的消费者更倾向于人工服务，而选择自助系统的仅占41%。
图3：2017年CXMB系列企业版
尽管这只是更大范围的交互偏好拼图中的一小块，却生动地说明了消费者与企业认知可能存在偏差。与其猜测和假设，贵公司不妨直接询问客户的偏好，这将带来切实益处。 在决定投资哪些技术和策略时，了解客户期望的交互方式尤为重要。如果某品牌的大部分客户更倾向人工服务渠道，企业是否真的应该将大量资金投入自动化自助解决方案，同时削减人工服务渠道的资源？此举将如何影响客户体验？
同样，您还需考量强制渠道转移的影响。当某个渠道无法解决特定类型的问题时，常会迫使顾客 其他渠道。研究反复表明，此类重定向会导致顾客 解决率明显下降。通过确保各解决方案具备一致性与强大的问题解决能力，可有效防范此类事件的发生。
3) 我们是否真正理解客户最看重什么？
决定部署哪些渠道和解决方案是关键考量因素，但这并非唯一需要思考的问题。您还需了解客户对整个流程的期望。
当然，每位顾客 自己的问题得到解决，但他们对解决过程也有特定的期待。有些顾客最看重便捷性，而另一些顾客则希望品牌投入额外的时间和精力来让他们感受到重视。2017年CXMB系列消费者版调查结果（图4）显示，消费者对最重视因素的看法存在显著差异。
图4：2017年CXMB系列消费者版
尽管这项调查面向公众开展，但结果很可能因人口统计特征、产品类型乃至品牌差异而有所不同。例如，汽车等产品的消费者可能只希望问题得到高效专业的解决；相反，娱乐产品（如电子游戏）顾客 则可能更看重与品牌建立情感联结。
那么，如何才能了解哪些因素对顾客体验 ？答案是客户反馈。与渠道偏好一样，顾客体验 驱动因素顾客体验 问卷调查、焦点小组顾客体验 及其他直接反馈顾客体验 此外，通过分析不满意的客户、审查投诉以及评估一线员工的反馈，也能获得更多有价值的见解。询问客户他们看重什么。 询问客服人员客户重视什么。通常，采取这种方法的一个副产品是发现流程或政策方面存在的问题。
事关重大
如今，贵公司及同类企业比以往任何时候都更依赖于提供卓越的顾客体验 竞争中脱颖而出。如果您了解客户的需求并能满足这些需求，便能在竞争中占据显著优势。要真正实现这一目标，唯一的方法就是提出正确的问题，倾听客户的反馈，并采取相应的行动。