第二部分：W客户想要哪些渠道，又期待哪些功能？
企业常会陷入这样的困惑：是否提供了正确的渠道？为何选择这些渠道？长远的渠道战略该如何制定？尽管为客户提供最新最优的渠道解决方案令人心潮澎湃，但在制定渠道战略时，建议退一步从顾客视角审视问题。
企业在这一过程中应自问四个关键问题。我们将在这篇四部分组成的博客系列中逐一探讨这些问题，它们是：
第二部分：客户需要哪些渠道，又期望哪些功能？
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第二部分：客户需要哪些渠道，又期望哪些功能？
客户想要什么？期待什么？问题很简单，对吧？但要找到答案却需要一番功夫。幸运的是，我们有多种方法可以获取答案。其中最主要的是：基准分析、行业消费者研究、顾客 焦点小组。 总体而言，前两种方法——基准分析和消费者调研——是确立基本方向和运营假设的绝佳途径。而顾客 焦点小组则能提供关于您自身客户群体的信息，并为深入剖析顾客 与期望创造契机。下面我们将逐一探讨这些方法。
基准测试
基准分析是了解客户需求与期望的基础方法，其实施快速且资源消耗少，因此常作为理想的初步步骤。通过研究直接竞争对手及其他领先企业的服务内容，企业能够洞悉客户已习惯的体验模式。这种分析不仅能为各渠道服务提供参考视角，更能揭示客户对特定渠道功能的潜在期待。
例如，如果亚马逊和沃尔玛这类大众市场品牌提供在线聊天服务，那么可以合理推测所有品牌客户都可能期待获得此类服务——当然这取决于用户群体特征及其他因素。同样地，如果某公司的主要竞争对手推出具备双向沟通等先进功能的卓越移动应用，消费者可能会期望该细分市场内的所有品牌都提供类似服务。
消费者研究
与基准测试一样，消费者调研也是设定基准的绝佳方式。尽管企业若能针对自身客户及细分市场开展定制化调研将大有裨益，但现有的顾客体验研究也已相当丰富。 此类研究的典型代表之一是顾客体验 基准（CXMB）系列”，这是COPC公司与Execs In The Know正在开展的一项联合研究项目。图1和图2摘自该系列最新发布的《消费者版》报告，生动展现了消费者的普遍偏好。其中，图1清晰呈现了消费者对不同渠道的总体偏好，而图2则深入剖析了消费者对移动设备的偏好。
图1：美国消费者偏好的联系方式。来源：《顾客体验 （CXMB）系列消费者版——消费者的心声：观点、认知与期望》。
图2：美国消费者偏好的移动设备联系方式。来源：《顾客体验 （CXMB）系列：消费者版——消费者的心声：观点、认知与期望》
有关CXMB系列的更多信息，请访问 研究专区 。您可在此获取往期研究的免费版本，并了解如何购买我们最新的出版物——2017年CXMB系列消费者版：《消费者之声：观点、认知与期待》。
顾客
当企业通过基准测试和消费者调研大致了解客户需求后，就需要通过顾客 来验证（或推翻）某些假设。
顾客 应简明扼要，并涵盖所有顾客 代表性样本。调查还应覆盖现有所有渠道，尽可能减少渠道偏差。换言之，若仅针对电话互动进行调查，现有其他渠道用户（如在线聊天或社交媒体）的偏好与期望可能被低估。 对现有渠道用户进行调研，也是评估跨渠道功能预期的最佳方式。若直接询问在线聊天用户是否希望通过公司移动应用支付账单，所得结果可能与实际需求存在偏差。
除了揭示顾客的需求与期望外，顾客 还将提供关于当前体验的宝贵信息，这些信息在评估现有渠道服务表现时将显得尤为重要。更多相关内容将在本系列的下一篇博客文章中详述。
焦点小组
焦点小组为深入挖掘基准测试、消费者调研和顾客 所得的全部洞见提供了契机。基准测试和消费者调研能提供较为概括的信息，而焦点小组则为发掘具体细节和隐藏真相创造了独特环境。
进行焦点小组讨论时需注意以下几点：
1) 焦点小组研究不应仅限于现有客户。要深入理解潜在客户的需求与期望，并确保涵盖多样化用户画像，从而全面反映市场特征。
2)谨防引导焦点小组参与者，需将所有偏见置于门外。虽然允许基准测试、消费者调研和顾客 的结果引导焦点小组的方向，但绝不应影响参与者的观点。
3)确保每个人都有发言权。不要让焦点小组产生的见解被房间里那些更健谈的人所扭曲。
一旦企业通过这些特定类型的调查收集到结果，便能准确把握现有及潜在客户对渠道服务的具体需求，同时清晰认知各渠道的实际承载能力。
敬请关注明日系列博客的下篇，我们将聚焦于以下问题：
我们当前提供的服务执行得如何？
您也可以阅读第一部分：我们提供哪些渠道，客户正在使用哪些渠道？