제2부:고객이 원하는 채널은 무엇이며, 어떤 기능을 기대하는가?
기업들이 자신들이 올바른 채널을 제공하고 있는지, 왜 그 채널들을 제공하는지, 그리고 장기적인 채널 전략은 무엇이어야 하는지 고민하는 것은 드문 일이 아니다. 고객에게 최신 최고의 채널 솔루션을 제공한다는 생각에 흥분하기 쉽지만, 채널 전략을 수립할 때는 한 걸음 물러서서 고객의 관점에서 바라보는 것이 바람직하다.
기업이 이 여정에서 스스로에게 던져야 할 네 가지 핵심 질문이 있습니다. 이번 네 차례에 걸친 블로그 시리즈에서 각각을 살펴보겠습니다. 그 질문들은 다음과 같습니다:
제1부: 우리가 제공하는 채널은 무엇이며, 고객들은 어떤 채널을 사용하고 있나요?
제2부: 고객이 원하는 채널은 무엇이며, 어떤 기능을 기대하는가?
제3부: 현재 제공 중인 서비스의 실행 상태는 어느 정도인가?
제4부: 우리는 격차를 파악하고 시정 조치를 취했는가?
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제2부: 고객이 원하는 채널은 무엇이며, 어떤 기능을 기대하는가?
고객이 원하는 것과 기대하는 것은 무엇인가? 간단한 질문 같지만, 이 질문의 진실을 찾기 위해서는 상당한 노력이 필요할 수 있습니다. 다행히도 답을 찾는 데는 여러 방법이 있습니다. 그중에서도 벤치마킹, 업계 소비자 조사, 고객 설문조사, 포커스 그룹이 대표적입니다. 일반적으로 처음 두 가지 방법인 벤치마킹과 소비자 조사는 기본적인 방향성과 운영 가정을 설정하는 데 탁월한 방법입니다. 반면 고객 설문조사와 포커스 그룹은 귀사의 고객에 대한 정보를 제공하며, 고객의 요구와 기대를 보다 상세하게 분석할 기회를 제공합니다. 아래에서 각 방법을 살펴보겠습니다.
벤치마킹
벤치마킹은 고객이 원하는 것과 기대하는 것에 대한 기본 토대를 마련하는 훌륭한 방법입니다. 적은 자원으로도 신속하게 수행할 수 있습니다. 이러한 이유로 종종 좋은 첫걸음이 됩니다. 직접적인 경쟁사와 다른 선도 기업들이 제공하는 것을 이해함으로써, 고객이 경험하는 데 익숙해진 것이 무엇인지 파악할 수 있게 됩니다. 이는 개별 채널 제공 사항에 대한 관점을 제공할 뿐만 아니라, 고객이 특정 채널에서 기대할 수 있는 역량 유형에 대한 단서도 제공할 것입니다.
예를 들어, 아마존이나 월마트 같은 대중적인 대형 유통업체가 온라인 채팅 서비스를 제공한다면, 당연히 인구통계학적 특성 및 기타 요인에 따라 모든 브랜드의 고객이 그러한 옵션을 기대할 수 있다고 보는 것이 합리적입니다. 마찬가지로, 한 기업의 주요 경쟁사가 양방향 커뮤니케이션 같은 고급 기능을 갖춘 탁월한 모바일 앱을 제공한다면, 소비자들은 해당 부문 내 모든 브랜드가 그러한 서비스를 제공할 것이라고 기대할 수 있습니다.
소비자 연구
벤치마킹과 마찬가지로 소비자 연구는 기준점을 설정하는 탁월한 방법입니다. 기업이 자사 고객과 세그먼트에 특화된 맞춤형 연구를 수행하는 것이 바람직하지만, 기존 고객 경험(CX) 관련 연구도 풍부합니다. 이러한 연구의 한 예로, COPC Inc.와 Execs In The Know가 공동으로 진행 중인 '고객 경험 관리 벤치마킹(CXMB) 시리즈'가 있습니다. 그림 1과 2는 이 시리즈의 최신 소비자 에디션 보고서에서 발췌한 두 가지 결과 예시로, 소비자들이 일반적으로 선호하는 사항을 잘 보여줍니다. 특히 그림 1은 전반적인 채널 선호도를, 그림 2는 모바일 기기 선호도에 대한 통찰력을 제공합니다.
그림 1: 미국 소비자 선호 연락 방법. 출처: 2017 고객 경험 관리 벤치마크(CXMB) 시리즈 소비자판 — 소비자의 목소리: 의견, 인식 및 기대.
그림 2: 미국 소비자 대상 모바일 기기를 통한 선호 연락 방법. 출처: 2017 고객 경험 관리 벤치마크(CXMB) 시리즈 소비자판 — 소비자의 목소리: 의견, 인식 및 기대
CXMB 시리즈에 대한 자세한 내용은 COPC Inc. 웹사이트의 연구 섹션 을 방문해 주십시오. 해당 페이지에서는 과거 연구 자료의 무료 버전을 확인하실 수 있으며, 최신 간행물인 2017년 CXMB 시리즈 소비자 에디션 — 소비자의 목소리: 의견, 인식 및 기대에 대한 구매 방법도 안내하고 있습니다.
고객 설문조사
조직이 고객이 원하는 바에 대한 일반적인 아이디어를 얻은 후(벤치마킹 및 소비자 조사를 통해), 고객 설문을 통해 일부 가정을 확인(또는 반박)할 시점이 온다.
고객 설문조사는 간결하고 짧아야 하며, 모든 고객 페르소나를 대표하는 표본을 포함해야 합니다. 또한 기존 채널 전반에 걸쳐 설문을 실시하여 채널 편향을 최소화해야 합니다. 즉, 전화 상담에만 설문을 진행할 경우 온라인 채팅이나 소셜 미디어 등 기존 대체 채널 사용자들의 선호도와 기대가 제대로 반영되지 않을 수 있습니다. 현재 채널 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하는 것이 채널 간 기능성 기대치를 측정하는 최선의 방법이기도 합니다. 온라인 채팅 사용자에게 회사 모바일 앱을 통해 요금을 납부할 수 있기를 원하는지 묻는 것은 정확히 목표에 부합하지 않는 결과를 제공할 수 있습니다.
고객 설문조사는 고객이 원하는 것과 기대하는 것을 밝혀줄 뿐만 아니라, 현재의 경험에 대한 귀중한 정보도 제공할 것입니다. 이는 특히 현재 채널 제공 서비스의 성과를 평가할 때 매우 유용할 것입니다. 이에 대한 자세한 내용은 이 시리즈의 다음 블로그 글에서 다루겠습니다.
포커스 그룹
포커스 그룹은 벤치마킹, 소비자 조사 및 고객 설문에서 얻은 모든 통찰력을 바탕으로 더 깊이 파고들 수 있는 기회를 제공합니다. 벤치마킹과 소비자 조사는 다소 일반화된 정보를 제공할 수 있는 반면, 포커스 그룹은 구체적인 사항과 숨겨진 진실을 발굴할 수 있는 독특한 환경을 조성합니다.
포커스 그룹을 진행할 때 유의해야 할 몇 가지 사항:
1) 포커스 그룹 연구를 기존 고객으로만 제한하지 마십시오. 잠재 고객의 욕구와 기대를 이해하도록 노력하고, 시장의 공정한 대표성을 보장하기 위해 다양한 페르소나가 참여하도록 하십시오.
2) 포커스 그룹 참가자를 유도하지 않도록 주의하며, 이를 위해 모든 편견을 배제해야 합니다. 벤치마킹, 소비자 조사 및 고객 설문조사 결과를 포커스 그룹의 방향성을 제시하는 데 활용하는 것은 괜찮지만, 참가자들의 의견을 이끌어서는 안 됩니다.
3) 모든 구성원이 발언할 기회를 가지도록 하십시오. 포커스 그룹에서 도출된 통찰력이 방 안에서 더 말수가 많은 사람들의 의견에 치우치지 않도록 하십시오.
조직이 이러한 특정 유형의 조사 결과를 수집하면, 채널 제공과 관련해 고객(현재 및 미래 고객 모두)이 정확히 무엇을 원하는지, 그리고 해당 채널의 역량이 무엇인지 이해하는 데 유리한 입장에 설 수 있을 것이다.
내일 다시 방문해 주세요. 시리즈의 다음 블로그 포스트에서는 이 질문에 집중할 예정입니다:
현재 제공 중인 서비스의 실행 상태는 어느 정도인가요?
또한제1부: 어떤 채널을 제공하며, 고객들은 어떤 채널을 사용하고 있나요?를 읽어보실 수 있습니다.