25 de octubre de 2017
Segunda parte:¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidades esperan?
No es raro que las empresas se pregunten si están ofreciendo los canales adecuados, por qué los ofrecen y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Aunque es fácil entusiasmarse con la idea de ofrecer a los clientes las últimas y mejores soluciones de canales, es aconsejable dar un paso atrás y ver las cosas desde la perspectiva del cliente a la hora de desarrollar una estrategia de canales.
Hay cuatro preguntas esenciales que las empresas deben plantearse a lo largo de este proceso. Las analizaremos una por una en esta serie de cuatro entradas del blog. Son las siguientes:
Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Parte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
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Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
¿Qué quieren y esperan nuestros clientes? Es una pregunta sencilla, ¿verdad? Pero puede costar bastante trabajo encontrar la respuesta a esta pregunta. Afortunadamente, existen varios métodos para obtener la respuesta. Los principales son el benchmarking, la investigación de consumidores del sector, las encuestas a clientes y los grupos focales. En general, los dos primeros (el benchmarking y la investigación de consumidores) son excelentes formas de establecer una dirección básica y un conjunto de hipótesis operativas. Sin embargo, las encuestas a clientes y los grupos focales proporcionan información sobre SUS clientes y ofrecen la oportunidad de profundizar más detalladamente en los deseos y expectativas de los clientes. A continuación, revisaremos cada uno de estos métodos.
Evaluación comparativa
El benchmarking es una excelente manera de obtener una base fundamental sobre lo que los clientes quieren y esperan. Se puede realizar rápidamente y con pocos recursos. Por este motivo, suele ser un buen primer paso. Al comprender lo que ofrecen los competidores directos y otras empresas líderes, es posible comprender a qué se han acostumbrado sus clientes. Esto no solo le proporcionará una perspectiva sobre las ofertas de cada canal, sino que también le dará algunas pistas sobre el tipo de capacidades que los clientes pueden esperar de determinados canales.
Por ejemplo, si marcas populares y de gran consumo como Amazon y Walmart ofrecen chat en línea, es razonable pensar que los clientes de todas las marcas podrían esperar esa opción, dependiendo, por supuesto, de la demografía y otros factores. Del mismo modo, si el principal competidor de una empresa ofrece una fantástica aplicación móvil con funciones avanzadas, como la comunicación bidireccional, los consumidores podrían esperar ese tipo de ofertas de todas las marcas del segmento.
Investigación sobre el consumidor
Al igual que el benchmarking, la investigación de consumidores es una forma fantástica de establecer una base de referencia. Aunque a las empresas les convendría realizar investigaciones personalizadas específicas para sus clientes y su segmento, no hay escasez de investigaciones existentes relacionadas con la experiencia del cliente. Un ejemplo de ello es la serie Customer Experience Management Benchmark (CXMB), un proyecto de investigación conjunto entre COPC Inc. y Execs In The Know. Las figuras 1 y 2 son dos ejemplos de los resultados del último informe de la serie Consumer Edition, que ofrecen una buena indicación de lo que prefieren los consumidores en general. En estos ejemplos concretos, la figura 1 ofrece una buena idea de las preferencias generales en cuanto a canales, mientras que la figura 2 proporciona información sobre las preferencias en cuanto a dispositivos móviles.
Figura 1: Método de contacto preferido entre los consumidores estadounidenses. Fuente: Serie Customer Experience Management Benchmark (CXMB) 2017, edición para consumidores: La voz del consumidor: opiniones, percepciones y expectativas.
Figura 2: Método de contacto preferido a través de dispositivos móviles entre los consumidores estadounidenses. Fuente: Serie Customer Experience Management Benchmark (CXMB) 2017, edición para consumidores: La voz del consumidor: opiniones, percepciones y expectativas.
Para obtener más información sobre la serie CXMB, visite la sección de investigación del sitio web de COPC Inc. Allí encontrará ediciones gratuitas de investigaciones anteriores, así como información sobre cómo adquirir nuestra publicación más reciente, la edición para consumidores de la serie CXMB 2017 : La voz del consumidor: opiniones, percepciones y expectativas.
Encuestas a clientes
Una vez que una organización tiene una idea general de lo que sus clientes podrían desear (mediante comparativas y estudios de consumo), llega el momento de confirmar (o refutar) algunas hipótesis mediante encuestas a los clientes.
Las encuestas a los clientes deben ser sencillas y breves, e incluir una muestra representativa de todos los perfiles de clientes. Las encuestas también deben realizarse a través de los canales existentes, asegurándose de que haya el menor sesgo posible. En otras palabras, si la encuesta solo se realiza para las interacciones telefónicas, las preferencias y expectativas de los usuarios de canales alternativos existentes (como el chat en línea o las redes sociales) podrían estar infrarrepresentadas. Encuestar a los usuarios actuales de los canales es también la mejor manera de evaluar las expectativas de funcionalidad en todos los canales. Preguntar a los usuarios del chat en línea si les gustaría poder pagar sus facturas a través de la aplicación móvil de la empresa podría proporcionar resultados que no sean exactamente los deseados.
Además de revelar lo que los clientes quieren y esperan, las encuestas a los clientes también proporcionarán información valiosa sobre la experiencia actual, lo que resultará especialmente útil a la hora de evaluar el rendimiento de las ofertas actuales de los canales. Más información al respecto en la próxima entrada del blog de esta serie.
Grupos focales
Los grupos focales brindan la oportunidad de aprovechar todos los conocimientos adquiridos a partir de la evaluación comparativa, la investigación de consumidores y las encuestas a clientes, y profundizar en ellos. La evaluación comparativa y la investigación de consumidores pueden proporcionar información algo generalizada, mientras que los grupos focales ofrecen un entorno único para descubrir detalles específicos y verdades ocultas.
Algunas cosas que hay que tener en cuenta al realizar grupos focales:
1) No limite la investigación de grupos focales a los clientes actuales. Cultive la comprensión de los deseos y expectativas de los clientes potenciales, y asegúrese de que haya una variedad de perfiles presentes para garantizar una representación justa del mercado.
2) Ten cuidado de no influir en los participantes del grupo focal, y hazlo dejando todos los prejuicios a un lado. Si bien está bien dejar que los resultados de las comparativas, los estudios de consumo y las encuestas a los clientes marquen la dirección del grupo focal, nunca deben influir en las opiniones de los participantes.
3) Asegúrate de que todos puedan expresar su opinión. No permitas que las opiniones del grupo focal se vean sesgadas por las personalidades más extrovertidas de la sala.
Una vez que una organización haya recopilado los resultados de este tipo específico de investigaciones, estará en condiciones de comprender exactamente qué es lo que quieren sus clientes (tanto actuales como futuros) en cuanto a la oferta de canales, así como las capacidades de dichos canales.
Vuelve mañana para leer la próxima entrada del blog de esta serie, que se centrará en la siguiente pregunta:
¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
También puede leerla primera parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?