이 글은 "고객 만족도를 획기적으로 높일 수 있는 품질 프로그램의 다섯 가지 변화"라는 블로그 시리즈의 네 번째 글입니다.
본 시리즈의 각 게시물에서는 품질 프로그램에 적용할 것을 권장하는 다섯 가지 근본적인 변화 중 하나를살펴보겠습니다. 이는 품질 프로그램이 진정한 고객 중심이 되도록 보장하는 검증된 접근법입니다. 이러한 변화를 구현하면 고객 경험 운영의 성과에 상당한 개선을 가져올 수 있습니다.
다음은 권장하는 다섯 가지 변경 사항입니다:
#1 주요 고객 요구사항에 부합하도록 품질 양식을 재설계하십시오
#2 오직 출력 메트릭만 점수를 매기고 하위 속성을 사용하여 오류 원인을 포착하라
#3 단일 종합 점수 대신 세 가지 지표를 사용하여 품질 측정
#4 고객 관점에서 거래를 평가하고, 성과에 영향을 미치는 체계적 문제에 집중하십시오.
#5 품질 프로세스를 확장하여 비즈니스 인텔리전스 확보를 포함시키십시오
오늘의 연재분:
#4 고객 관점에서 거래를 평가하고, 성과에 영향을 미치는 체계적 문제에 집중하십시오.
이번 편에서는 품질 결과가 고객 만족도 결과와 상관관계를 보이지 않는 두 가지 주요 원인과, 품질 프로그램이 종종 고객 경험 개선으로 이어지지 않는 이유를 살펴보겠습니다.
이러한 이유는 다음과 같습니다:
#1. 품질 모니터링 양식, 평가 및 개선 계획은 고객 관점에서의 평가보다는 거의 전적으로 상담원 행동에 초점을 맞추고 있습니다.
#2. 품질 프로그램은 상담원의 통제 범위를 벗어난 고객 경험에 영향을 미치는 체계적 문제를 포착하지 못합니다.
자, 여러분은 이렇게 생각할지도 모릅니다. "그게 올바른 접근법이 아닌가? 품질 프로그램은 상담원의 행동을 평가해야 하지 않은가? 그게 품질 프로그램의 목적이 아닌가?" 그에 대한 답은, 상담원의 행동과 성과는 고객과의 상호작용에서 분명히 중요한 요소이며, 반드시 모니터링되고 측정되며 관리되어야 한다는 것입니다.
그러나 COPC Inc.는 고객에게 부정적 영향을 미치는 대부분의 문제가 상담원의 통제 범위를 벗어난다는 사실을 발견했습니다. 이러한 문제들은 고객 경험 개선을 위해 파악되거나 조치되지 않고 있습니다. 결과적으로 개선 효과는 거의 나타나지 않습니다.
그림 1에서 보여주는 것처럼, 고객의 관점에서 평가하는 것의 중요성인 #1을 살펴보겠습니다.
그림 1.
예를 들어, 고객이 회사에 전화를 걸어 제품 무상 수리를 요청하는 상황을 생각해 보자. 상담원은 정해진 절차를 따르다가 해당 제품이 보증 기간이 만료되었음을 확인한다. 이후 상담원은 고객에게 무상 수리가 불가능하다고 정확히 설명한다. 상담원은 모든 절차를 올바르게 수행했지만, 고객 입장에서는 문제가 해결되지 않은 것이다.
COPC Inc.가 품질 검토를 수행할 때 일반적으로 확인하는 바는, 상담원이 지정된 절차를 따르고 고객에게 정확한 답변을 제공했기 때문에 이 상호작용은 상담원 관점에서 "합격"으로 간주된다는 점입니다.
그러나 고객의 관점에서 이 상호작용은 결코 '통과'된 것으로 간주되지 않습니다. 실제로 고객이 고객 만족도 설문을 받았다면, 해당 고객은 자신의 문제가 해결되지 않았기 때문에 만족하지 않는다고 답할 가능성이 높습니다. 이 사례에서 품질 모니터링 결과는 고객이 실제로 경험하는 내용과 일치하지 않을 것입니다.
고객의 관점에서 상호작용을 평가하는 것이 권장되는 접근법입니다(그림 1 참조). 상담원이 잘못한 점이 없더라도, 고객 경험을 정확히 반영하기 위해 이 상호작용은 "실패"로 평가되어야 합니다. 그렇게 해야만 품질 평가 결과가 고객 만족도 결과와 더 밀접하게 연관될 수 있습니다.
이제 두 번째 항목인 성과에 영향을 미치는 체계적 문제 파악의 중요성을 살펴보겠습니다.
첫 번째 단계는 고객의 관점에서 상호작용을 평가하는 것이지만, 해당 상호작용 과정에서 발생하는 모든 오류 원인(상담원 관련 문제와 비상담원 관련 문제 모두 포함)을 포착하는 것이 중요합니다. 그래야만 성과에 영향을 미치는 체계적 문제를 식별하고 해결할 수 있습니다.
그림 2는 문제 해결을 예로 들어 이 개념을 설명합니다. 문제 해결은 항상 전반적인 고객 경험의 핵심 동인입니다. 문제 해결에 영향을 미치는 요소에 대해 더 많이 알수록, 실제로 이를 개선하기 위한 조치를 더 많이 취할 수 있습니다. 그리고 품질 프로세스를 통해 이를 수행할 수 있습니다.
그림 2.
고객사와 협력하는 과정에서 우리는 대부분의 품질 관리 프로그램이 거의 전적으로 상담사 관련 문제에만 집중한다는 사실을 종종 발견합니다. 이러한 집중은 거의 의미 있는 지속적 개선으로 이어지지 않습니다. 오히려 실패의 원인이 상담사와 무관한 경우가 더 많음에도, 품질 관리 프로그램은 이러한 원인을 포착하지 못합니다.
그림 2에서 평가된 상호작용의 43%가 고객 관점에서 문제를 해결하지 못했음을 확인할 수 있습니다. 이후 해당 실패 원인을 분석한 결과, 상담사 문제로 인한 경우는 22%에 불과했으며 78%는 비상담사 문제로 인한 것이었습니다. 추가 조사 결과, 비상담사 문제의 거의 70%가 회사 정책에서 비롯된 것으로 나타났습니다.
이러한 모든 비에이전트 관련 문제들은 체계적인 변경을 통해 잠재적으로 30점의 개선 효과를 제공했습니다. 고객 경험에 가장 중대하고 지속적인 영향을 미치는 개선을 이루기 위해 여러분의 노력을 집중해야 할 부분이 바로 여기입니다.
요약하자면, 고객의 관점에서 거래를 평가하고 품질 프로그램을 활용하여 성과에 영향을 미치는 상담사 문제와 체계적 문제를 모두 포착한다면, 품질 결과는 고객 만족도 결과와 더 잘 부합할 것입니다. 더 중요한 것은, 어디에 집중해야 상당한 개선을 이룰 수 있는지 정확히 알게 되어 품질 프로그램으로부터 훨씬 더 큰 투자 수익률을 창출할 수 있다는 점입니다.
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곧 다시 방문하셔서 저희 시리즈 "고객 만족도를 획기적으로 개선할 수 있는 품질 프로그램의 다섯 가지 변화"의 마지막 게시물을 확인해 주시기 바랍니다. 이번에는 권장 사항인 다섯 번째 변화, 즉비즈니스 인텔리전스 확보를 포함하도록 품질 프로세스를 확장하는 방안을 살펴보겠습니다.
변경 사항 #1: 품질 양식을 주요 고객 요구사항에 부합하도록 재설계하십시오
변경 사항 #2: 오류 발생 이유를 포착하기 위해 하위 속성을 사용하고, 오직 출력 메트릭만 점수를 매깁니다.