"고객이 진정으로 원하는 것은 무엇인가?" 이는 핵심적인 질문이지만, 그 답을 탐구하는 데 충분한 시간과 노력을 투자하는 브랜드는 거의 없습니다. 대신 많은 고객 경험 팀들은 일반화와 추측에 기반해 전략적 결정을 내리면서, 너무나 자주 최신 고객 경험 트렌드에 매달리기 일쑤입니다.
고객이 진정으로 원하는 것을 이해하는 것은 어려운 일처럼 보일 수 있지만, 고객을 더 잘 이해하기 위한 기반을 마련하기 위해 여러분과 팀이 스스로에게 물어볼 수 있는 세 가지 질문이 있습니다.
1) 어떤 채널과 솔루션을 제공해야 할까요?
고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이해하기 위한 여정에서 스스로에게 던져야 할 첫 번째이자 아마도 가장 중요한 질문입니다.
소비자들은 여전히 전화, 이메일, 대면 상담 등 전통적인 고객 지원 채널을 대량으로 이용하고 있지만, 대안적 지원 채널에 대한 선호도는 증가하고 있습니다. 대안적 지원 채널에는 대화형, 소셜 미디어, 모바일 지원 등이 포함됩니다. 이러한 사실은 고객 경험 산업에 특화된 보고서 시리즈인 CXMB 시리즈 연구를 통해 입증되었으며 , 해당 연구는 COPC Inc.와 Execs In The Know의 협력으로 제작되었습니다.
CXMB 시리즈 결과에 따르면 소비자들은 선호하는 수준보다 전통적인 케어 솔루션을 더 많이 이용하고 있습니다. 동시에 소비자들은 선호도에 비해 대체 케어 채널을 덜 이용하고 있습니다. 이러한 현상의 원인은 다양하지만, 가장 유력한 이유는 채널 가용성 부족과 채널 역량 부족이 결합된 결과입니다. 소비자 A가 문제 해결을 위해 온라인 채팅을 선호하지만 해당 채널이 제공되지 않는다면, 어쩔 수 없이 전화 상담을 선택할 수 있습니다. 마찬가지로 소비자 B가 특정 유형의 문제를 소셜 미디어로 해결할 수 없다는 답변에 익숙해졌다면, 소셜 미디어를 시도하는 것 자체를 포기하고 매장을 방문하거나 이메일을 보내거나 전화를 걸 수도 있습니다.
물론, 어떤 채널과 솔루션을 제공할지 결정하는 것은 '모든 상황에 적용되는 단일한 해결책'이 아닙니다. 그렇다면 귀사와 조직은 고객이 원하는 채널과 솔루션을 어떻게 파악할 수 있을까요? 한 가지 제안: 채널 관리에 고객 중심 접근법을 적용하세요. 이 접근법은 2017년 10월에 게시된 4부작 블로그(여기에서 확인 가능)에서 상세히 다루고 있습니다. 여기에서 확인 가능), 고객 중심 접근법을 채널 전략에 적용하는 기본 단계는 다음과 같습니다:
1단계: 현재 제공되는 채널과 고객이 실제로 이용 중인 채널을 파악하십시오 . 이를 위해 채널 매트릭스를 구축하는 것이 효과적인 방법입니다.
그림 1: 채널 매트릭스 왼쪽에는 현재 제공되는 다양한 채널(“어떻게”)이 표시됩니다. 상단에는 상호작용의 다양한 유형(또는 이유)(“왜”)이 나열됩니다. 각 비율은 각 채널에서 발생하는 상호작용 유형의 비율을 나타냅니다.
2단계: 고객이 원하는 채널을 파악하고 , 마찬가지로 중요한 것은 해당 채널에서 기대하는 기능을 알아내는 것입니다. 이 정보는 경쟁사 벤치마킹, 소비자 조사, 고객 설문조사 및 포커스 그룹 등 다양한 방법으로 확인할 수 있습니다.
3단계: 현재 채널과 솔루션의 성과를 파악합니다 . 이를 위해 고객 만족도와 불만족 점수를 CX 매트릭스에 표시하고, 고객 여정 매핑을 통해 현재 고객 경험을 분석할 수 있습니다.
4단계: 고객이 원하는 것과 현재 제공되는 것 사이의 격차를 파악하고 , 이용 가능한 채널과 채널 역량이 고객의 요구와 기대에 부합하도록 보완 조치를 취합니다.
2) 우리의 상품 및 서비스가 고객의 채널 및 상호작용 선호도와 부합하는가?
고객 상호작용 선호도는 여러 세부 사항을 수반합니다. 예를 들어, 고객은 상담원과 연결되기 위해 대기 상태를 유지하는 것을 선호할까요, 아니면 콜백 대기열에 등록되기를 원할까요, 아니면 IVR 시스템으로 연결되어 셀프 서비스를 이용하기를 원할까요? 본 글에서는 지원형 고객 서비스와 비지원형 고객 서비스 상호작용 사이의 소비자 선호도에 초점을 맞출 것입니다.
CXMB 시리즈 연구의 구체적 결과로 돌아가 보면, 2015년부터 소비자들은 지원 유무에 따른 상호작용 선호도에 대해 질문받아 왔습니다. 매번 동일한 결과가 나타났습니다: 소비자들은 상호작용 유형과 무관하게 문제 해결 시 기계보다 사람과의 상호작용을 일반적으로 선호합니다. 이 결과는 처리하는 문제가 일상적인 것이든 복잡한 것이든 상관없이 동일하게 적용됩니다. 2017년 소비자 대상 CXMB 시리즈 연구 결과는 다음과 같습니다(그림 2):
그림 2: 2017 CXMB 시리즈 소비자용 에디션
위에서 설명한 바와 같이, 소비자들의 지원형 상호작용에 대한 선호도는 일상적인 문제인지 복잡한 문제인지에 따라 2대 1에서 3대 2까지 다양하게 나타납니다. 이러한 결과는 설문 응답을 "효과적"이나 "친절함"과 같은 형용사를 배제하고 "자가 해결 시스템" 또는 "인간 상담원"으로 단순화했을 때도 동일하게 적용됩니다.
그렇다면 기업들의 의견은 어떨까? 바로 여기서 흥미로운 점이 드러난다. 2017년부터 CXMB 시리즈 기업판 설문조사(그림 3)에 유사한 질문이 도입되었다. 결과는 상호작용 선호도에 관한 기업과 소비자의 인식 사이에 상당히 뚜렷한 괴리가 있음을 보여준다.
기업 응답자들은 복잡한 문제 발생 시 고객이 지원형 상호작용을 원할 수 있다는 점은 인정하며, 95%가 그러한 경우 고객이 상담원과 소통하기를 원할 것이라고 답했습니다. 이는 다소 과장된 수치임이 분명합니다. 복잡한 문제 발생 시 상담원과의 상호작용을 선호한다고 응답한 소비자는 68%에 불과했기 때문입니다. 그러나 기업 응답이 정말 빗나간 부분은 일상적인 문제에 대한 인식이다. 이에 대해 기업 응답자의 33%만이 고객이 상담원과 상호작용하기를 원할 것이라고 생각했다. 그림 2를 다시 살펴보면, 문제가 일상적이라 하더라도 소비자의 59%는 여전히 상담원과 상호작용하기를 선호하는 반면, 41%만이 셀프 서비스 시스템을 선호한다고 답했다.
그림 3: 2017 CXMB 시리즈 기업용 에디션
비록 이는 상호작용 선호도라는 더 큰 퍼즐의 한 조각에 불과하지만, 소비자와 기업의 인식이 어떻게 어긋날 수 있는지 잘 보여줍니다. 추측하고 가정하기보다는 고객에게 직접 선호도를 묻는 것이 기업에 도움이 될 것입니다. 고객이 원하는 상호작용 방식을 파악하는 것은 투자할 기술과 전략에 관한 중대한 결정을 내릴 때 특히 가치 있습니다. 브랜드 고객의 상당수가 지원 채널을 선호한다면, 자동화된 셀프 서비스 솔루션에 막대한 자금을 투자하면서 동시에 지원 채널에 투입할 자원을 줄여야 할까요? 이러한 조치가 고객 경험에 어떤 영향을 미칠 수 있을까요?
마찬가지로 강제 채널 전환의 영향도 고려해야 합니다. 특정 유형의 문제를 해결하지 못하는 채널이 있을 때 고객이 다른 채널로 전환하도록 강요받는 경우가 흔히 발생합니다. 연구 결과에 따르면 이러한 유형의 리디렉션은 고객 만족도와 해결률을 측정 가능하게 저하시킵니다. 솔루션 전반에 걸쳐 일관성과 강력한 해결 역량을 확보함으로써 이러한 상황을 방지할 수 있습니다.
3) 우리는 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인지 이해하고 있는가?
어떤 채널과 솔루션을 도입할지 결정하는 것은 중요한 고려사항이지만, 이것이 유일한 고려사항은 아닙니다. 또한 고객이 해당 프로세스에서 무엇을 기대하는지 이해해야 합니다.
물론 모든 고객은 자신의 문제가 해결되기를 원하지만, 동시에 해결 과정에 대한 구체적인 기대도 가지고 있습니다. 어떤 고객은 무엇보다도 편리함을 중시하는 반면, 다른 고객들은 브랜드가 자신들이 소중히 여겨진다는 느낌을 주기 위해 추가적인 시간과 노력을 투자하기를 원합니다. 2017년 CXMB 시리즈 소비자 에디션(그림 4)의 결과에서 알 수 있듯이, 무엇이 가장 중요한지에 대한 소비자 의견은 얼마나 다양한지 확인할 수 있습니다.
그림 4: 2017 CXMB 시리즈 소비자용 에디션
이 질문은 일반 대중을 대상으로 했지만, 결과는 인구통계학적 특성, 제품 유형, 심지어 브랜드에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어 자동차와 같은 제품의 고객은 신속하고 전문적인 문제 해결만을 원할 수 있습니다. 반면 비디오 게임과 같은 엔터테인먼트 제품의 고객은 브랜드와의 개인적인 유대감을 중요하게 생각할 수 있습니다.
그렇다면 고객 경험의 핵심 요소가 무엇인지 어떻게 파악할 수 있을까요? 고객 피드백입니다. 채널 선호도와 마찬가지로 고객 경험의 핵심 요소 역시 설문조사, 포커스 그룹 및 기타 직접적인 의견을 통해 파악할 수 있습니다. 불만족 고객 분석, 불만 사항 검토, 현장 직원 피드백 평가를 통해 추가적인 통찰력을 얻을 수도 있습니다. 고객이 무엇을 중요하게 생각하는지 직접 물어보세요. 상담원에게 고객이 중요하게 여기는 것이 무엇인지 물어보세요. 이러한 접근 방식의 부수적 효과로 종종 프로세스나 정책상의 문제점이 발견되기도 합니다.
위험이 크다
지금까지 그 어느 때보다도 귀사와 유사한 기업들은 탁월한 고객 경험을 제공함으로써 경쟁사와 차별화되고자 합니다. 고객이 원하는 바를 파악하고 그 선호도를 충족시킬 수 있다면 경쟁사 대비 뚜렷한 우위를 점하게 될 것입니다. 이를 실현하는 유일한 방법은 올바른 질문을 던지고, 고객의 목소리에 귀 기울이며, 적절한 조치를 취하는 것입니다.