作者：亚历克斯·博兰德
感知是顾客实际获得的与预期之间的对比。行为经济学中有七项原则，可以在不改变任何运营事实的情况下改变顾客的体验。
每当我们谈论如何优化顾客体验 （顾客体验 ）时，话题几乎总是会转向技术层面。新的AI技术、更智能的平台、新的渠道。这种直觉或许是正确的，这也是我们每天与客户讨论的话题。但这种讨论往往会悄然忽略一种成本更低、历史更悠久却极其强大的因素：人类实际的决策方式。
影响客户对你的感受的因素，很大程度上与具体发生的事情本身几乎无关。它取决于你让客户对发生的事情产生了怎样的感受。感知是一种比较，即某人实际获得的与他预期获得的之间的对比。改变预期，或者改变你对结果的表述方式，你就能在不改变任何实际操作事实的情况下，改变客户的体验。
这一理念是行为经济学的核心，该领域由丹尼尔·卡尼曼、理查德·泰勒和丹·艾瑞里等思想家开创。以下是我认为该领域中最实用的七个观点，以及它们在联络中心或服务流程中的具体体现。请随意借鉴。
要点
- 感知是顾客实际获得的与预期之间的对比。改变表述方式，即使运营事实未变，也能改变顾客的体验。
- 在《顾客体验 》一书中，努力是核心主题。每一个额外的步骤、表单字段或澄清性问题，都对本就致力于节省精神能量的脑力构成负担。
- 选择越多，行动越少。在艾扬格和莱珀关于果酱的研究中，提供24种选择时的转化率为1.8%，而提供6种选择时的转化率则达到12%。
- 客户记住的是高峰和结局，而不是平淡的日常。找出关键客户旅程中的最痛点，并加以消除。
- 当仅靠信息无法改变行为时，同侪比较却能起到作用。向处方量较高的全科医生诊所发送的一封信，在六个月内使抗生素处方量减少了约73,406张。
- 默认选项会被视为建议。在实行“主动同意”制度的德国，器官捐献同意率约为12%；而在实行“默认同意”制度的奥地利，这一比例则高达99%。
- 两个系统，一个疲惫的大脑：为何客户付出的努力能预测满意度
卡尼曼的研究描述了两种思维模式。第一系统（System 1）思维迅速、自动且直觉。它耗费的精力较少，但往往容易出错。第二系统（System 2）思维则缓慢、深思熟虑且具有分析性。它虽然更准确，但会消耗实际的精力，因此我们总会尽量避免使用它。
试试这个题目。如果5台机器花5分钟能生产5个小部件，那么100台机器生产100个小部件需要多长时间？大多数人的直觉会认为需要100分钟。但正确答案是5分钟。这其实是你还没来得及思考，系统1就已经给出了答案。
这一点很重要，因为我们每天都要做出数量惊人的决策——据估计，多达35,000次。我们的天性是节约心理精力，而不是消耗它。因此，任何让客户付出更多心理精力的操作，都会促使他们更早放弃，并对体验给出更差的评价。在顾客体验 中，心理精力消耗才是关键所在。
关于顾客体验 ：衡量用户旅程中的操作负担，并予以消除。每一个多余的步骤、表单字段或澄清性问题，都是对“低投入型大脑”的一种负担，而这种大脑对此深感不满。
- 更多的选择并非恩赐：产品、渠道和传播中的选择过载
有一项关于果酱的著名研究（Iyengar 和 Lepper，2000）。 研究人员在一家杂货店里摆设了一个试吃台。有时提供24种口味，有时则只有6种。琳琅满目的陈列吸引了更多好奇的顾客，他们试吃的次数也更多。但在实际购买时，提供24种口味的试吃台转化率仅为1.8%，而提供6种口味的试吃台转化率则达到了12%。
选择越少，销量越高。琳琅满目的商品看似诱人，却在不知不觉中让人陷入瘫痪。面对过多的选择，习惯于省力的脑子会选择最简单的方式——什么都不做。
这一经验具有普适性。当Telstra推行其T22计划时，将面向消费者和小型企业的套餐数量从约1,800种精简至20种核心套餐。这不仅使产品线更加精简，该公司还报告称，销售和开通环节的净推荐值（NPS）同比提升了24分，服务保障环节提升了12分，且近一半的客户互动已转向数字化渠道。选择变少了，但客户的满意度却有显著提升。
我们在客户发送的通信中也看到了同样的模式。以某澳大利亚市议会为例，年度地税通知书往往是导致电话咨询量激增的可靠诱因。经我们审查后发现，问题并不在于地税本身，而在于这封信。这封信是从市议会的角度撰写的，假设读者已经熟悉市政术语，却忽略了大多数居民最需要了解的一点：由于他们已开通自动扣款，通常根本无需采取任何行动。 过多的信息，加上以发件人视角为框架的表述，导致了本可避免的咨询。而从客户角度重新撰写后，效果则截然相反。
关于顾客体验 ：请自问：您提供的产品、套餐或渠道是否过多？您的沟通内容是否超出了客户的需求？请精简选项，并将内容聚焦于那个真正重要的行动。
- 我们对经历的记忆与亲身经历时的感受有所不同：“峰终定律”
接下来事情就变得奇怪了。我们对某段经历的记忆，并不等同于我们亲身经历时的感受。
20世纪90年代，研究人员（Redelmeier 和 Kahneman，1996）在尚未普遍采用镇静麻醉的时代，要求接受结肠镜检查的患者每60秒评估一次疼痛程度。一组患者的检查时间较短，且在疼痛达到峰值时结束。 另一组的手术时间较长，客观上更痛苦，但最后几分钟被刻意处理得更为温和。尽管第二组患者承受了更长时间、更强烈的总体不适，但他们对这次经历的记忆却觉得疼痛较轻。
由此得出了“峰终定律”。我们对一段经历的评价，很大程度上取决于两个时刻：其最强烈的一刻——无论好坏——以及它如何收尾。而不是平均值，也不是总和。试想一下，在宜家迷路一个小时，最后却拿着一支便宜的冰淇淋和一个超大热狗走出来。迷宫的经历逐渐淡去，而美好的结局却铭记于心。
我们曾为一家保险公司实施过这一方案。纸面上看，流程似乎没问题，但其中一个环节却悄无声息地破坏了整个流程。您所联系的客服人员无法受理付款，因此通话不得不转接给使用另一套系统的团队，随后再转回原团队——通常会转给另一位客服，而对方又得从头开始。原本顺畅的流程，却在中间出现了一个笨拙且令人痛苦的瓶颈。 我们与技术供应商合作，查明了首位客服人员无法收款的原因，并调整了系统集成，使其能够直接收款。这一整道流程被彻底消除，那个最令人头疼的痛点也随之消失。
关于顾客体验 ： 梳理关键客户旅程，找出最突出的痛点和最终结果，并围绕这些要素重新设计运营流程。这些正是客户铭记于心的时刻。
- 并非所有好事都一样：卫生因素与卡诺模型中的满意因素
卡诺模型提醒我们，影响体验的因素各司其职。其中一些是“卫生因素”，有时也被称为“必备要素”。同理心、响应速度和清晰的沟通都属于这一类。如果缺少这些因素，会引发真正的不满；但如果具备这些因素，则只是客户的理所当然的期待。客户感到自己的声音被倾听了，你不会因此获得额外赞誉；但如果客户没有这种感受，你就会受到惩罚。
其他因素属于“满意因”，在这方面，越多确实越好。专业能力就是最明显的例子。充满自信、准确无误且知识渊博的互动 没有上限。每次超越预期的提升都能增强满意度和忠诚度。先满足“卫生因”以避免损失，然后投资于“满意因”以赢得成功。
针对顾客体验 ：利用驱动因素分析，将各项因素分为“基本需求”和“附加价值”，然后停止在那些只能让你达到中性水平的因素上过度投入。
- 第一个数字改变一切：在客户沟通中运用锚定效应
锚定效应是指我们倾向于过度依赖最初获得的信息。 在一项经典实验中（特沃斯基和卡尼曼，1974），受试者转动一个转盘，转盘会停在10或65上（转盘是经过特殊设计的），随后被问及联合国成员国中有多少百分比位于非洲。看到10的人平均猜测为25%；看到65的人平均猜测为45%。一个毫无意义的数字悄然影响了人们对现实世界的估算。
在《顾客体验 》一书中提到，客户首先看到的第一个价格、选项或数字，就会成为后续所有内容的“锚点”。你可以通过将其与更糟糕的结果进行对比，让一个难以接受的结果显得合理得多。如果直接提出“明天全天都可以安排维修”，听起来会像是在给客户添麻烦。但如果先说明“下一个能保证在两小时内完成的时段要等一周后才有”，然后再提出“明天全天都可以安排”，同样的“全天”时间段突然就让人觉得像是对方在给面子了。
我们的一位客户曾面临大批客户从新冠疫情期间推出的、大幅折扣的“困难时期计划”中退出的情况。最初的通告语气是道歉的：“很抱歉，该计划即将结束。”客户们为此怒不可遏。于是，他们调整了措辞，改用更接近祝贺的语气：“您已经享受了四年的大幅折扣；这是一个非常好的结果，现在该计划即将结束。”事实相同，金额相同，但投诉却少得多。如何呈现信息，与呈现什么内容同样重要。
关于顾客体验 ：请有意识地设定重点。客户首先接触到的数字、选项或比较结果将影响后续所有内容，因此请慎重选择。
- 我们和同龄人一样：利用社会规范来改变表现
人类是社会性动物，社会规范对行为的影响远大于单纯的信息。在英国一项全国性试验中（Hallsworth 及其同事于 2016 年在《柳叶刀》上发表，由行为洞察团队负责实施），英格兰首席医疗官向处方量最高的几家全科医生诊所各寄送了一封信。 信中用通俗易懂的语言告知他们，其抗生素处方率高于该地区80%的诊所。
仅凭这封信，在随后的六个月里，抗生素处方量就减少了约73,406张，降幅达3.3%，且几乎未产生任何成本。同一项试验的另一个分支则尝试使用以患者为中心的海报和宣传单，但这并未产生显著效果。仅靠信息本身几乎没有带来改变。真正起作用的是与同龄人标准的对比。
在具体运营中，同样的方法同样有效。我曾管理过一家澳大利亚大型电信公司的来电销售团队，当时团队成员的业绩差异很大。我们只是通过一对一的私下谈话，向每个人展示其个人业绩在团队中的具体排名。 不点名，不发警告信，只是进行对比，并就如何帮助他们提升业绩进行坦诚的交流。转化率因此提高了22%。值得一提的是，COPC的基准测试正是以整个运营部门为单位，向企业展示其相对于同行的定位，其运作方式与此完全一致。
关于顾客体验 ：向人们展示他们在相关标准中的位置，无论是个人相对于团队，还是企业相对于其基准。这种比较能推动行为改变，而单纯的信息往往难以做到这一点。
- “无为”的力量：设计有助于客户的默认选项
最后，谈谈默认选项。比较一下德国和奥地利在器官捐赠方面的“默认同意”制度（Johnson 和 Goldstein，2003）。这两个国家接壤，使用同一种语言，且文化、价值观和医疗体系相似。德国的默认同意率约为 12%，奥地利则约为 99%。
同样的选择，默认设置却大相径庭。在德国，你需要主动选择捐赠；在奥地利，则是默认捐赠。无论哪种情况，几乎没有人会更改默认设置。
默认选项被视为一种隐晦的建议，而且由于我们天生倾向于减少精力消耗，大多数人都会顺从这一选择。我居住的澳大利亚采用的是“主动选择加入”模式。有分析表明，若转为“主动选择退出”模式，仅通过重新设计一份表格，每年就能让超过一千名澳大利亚人获得器官移植机会。
在服务中，默认设置无处不在。我们曾合作的一家保险公司希望在续保期间取消自助服务，并为此构建了一条真正简便的在线流程。但相关沟通内容从未经过审核，一行又一行文字都在暗示客户选择其他方式：如有任何疑问，请致电我们。 虽然初衷是好的，但这却悄无声息地将客户引导到了最繁忙、成本最高的渠道，这与大家期望的结果背道而驰。修改措辞后，才真正将用户引向了最适合他们的路径。
关于顾客体验 ：设计您的默认设置和沟通方式，让最简单的路径也成为对客户而言的最佳选择。
这七个，一览无余
| 原则 | 其含义 | 出现在哪里顾客体验 |
|---|---|---|
| 两个系统 | 我们通常会不自觉地采用快速、省力的思维方式 | 让每一次旅程都轻松无忧 |
| 选择过载 | 选择太多反而让人无所适从 | 策划产品、渠道和传播内容 |
| 峰终定律 | 我们铭记巅峰与终章 | 守住巅峰，圆满收官 |
| 加诺 | 卫生因素与满足因素 | 先了解必备要素，然后投资于专业知识 |
| 锚定 | 第一个数字为其余部分定下了基调 | 有意识地设定锚点 |
| 社会规范 | 我们效仿同行 | 让人们清楚自己的处境 |
| 默认值 | 我们坚持使用预设选项 | 将最佳路径设为默认路径 |
归根结底
技术将不断拓展顾客体验 中的可能性，而我们将持续帮助客户充分利用这些可能性。但有些效益最大的改进几乎无需成本，它们源于对人们思维方式的理解，并据此设计用户体验。
这七个理念中有一条贯穿始终的主线。它们各自贯穿整个服务旅程，而不仅仅体现在客户偶然联系你的那个瞬间。令人难忘的高光时刻、促使客户致电的沟通环节、决定沟通渠道的默认设置：这些都发生在你所衡量的互动之前。了解心理机制是一回事，而围绕这些心理机制重新设计整个服务旅程，才能真正改变数据。
想进一步了解吗？本文参考了四本我非常乐意向对行为经济学和《顾客体验 》感兴趣的任何人推荐的书籍：
- 《思考，快与慢》，丹尼尔·卡尼曼
- 《轻推》，理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦
- 《可预见的非理性》，丹·艾瑞里
- 《轻松体验》，马修·迪克森、尼克·托曼和里克·德利西
如果要说有一个切实可行的下一步，那就是将您的体验视为一个整体的旅程，而不是一系列孤立的接触。这正是COPC的“服务旅程思维”所旨在实现的。您可以在此了解这一方法： https://www.copc.com/what-we-do/customer-experience/service-journeys/
常见问题
什么是行为经济学，它如何应用于顾客体验 ？
行为经济学研究的是人们如何做出决策，而非如果他们完全理性的话会如何决策。将其应用于顾客体验 时，该理论指出，感知是顾客实际获得的与预期之间的比较。只要改变预期，或改变对结果的表述方式，即使运营事实丝毫未变，也能改变顾客的体验。
在不采用新技术的情况下，能否改进顾客体验 ？
是的。一些杠杆效应最大的顾客体验 优化措施几乎无需成本，因为它们源于对人们思维方式的理解，而非依赖新的工具。重写一则沟通内容、从用户旅程中省去一个步骤、调整优惠方案的呈现顺序，或是更改默认设置，这些举措都能在无需部署新平台、新渠道或人工智能的情况下，显著改变客户的感知。
在客户服务中，“峰终定律”是什么？
“峰终定律”指出，人们对一种体验的评价主要取决于两个时刻：其最强烈的一刻（无论好坏），以及体验的结局。而不是平均值，也不是总和。在联络中心中，这意味着在原本顺畅的互动过程中，一次笨拙的转接就足以决定整个互动给人的印象。
为客户提供更多选择能否提高满意度？
通常并非如此。在伊扬加尔和莱珀关于果酱的研究中，摆放了24种口味的展台虽然吸引了更多浏览者，但转化率仅为1.8%，而仅摆放6种口味的展台转化率则达到了12%。丰富多样的选择看似诱人，却会悄无声息地让人陷入选择困难。这种规律同样体现在产品系列、渠道选择以及信息过载的客户沟通中。
什么是锚定效应，它如何影响客户的认知？
锚定效应是指人们倾向于过度依赖最初获得的信息。在顾客体验 中，客户首先看到的第一个价格、选项或数字，会为后续的所有内容设定框架。如果单独提出“明天安排技术人员上门，服务时段为全天”，听起来像是强加于人；但如果先提到“一周后安排两小时的服务”这一选项，那么前者的提议反而会被视为一种方便。
在卡诺模型中，卫生因素和满足因素有什么区别？
卫生因素是必不可少的，例如同理心、效率和清晰的沟通。缺乏这些因素会引发真正的不满，但人们对它们的存在本就习以为常，因此它们最多只能让你维持中立状态。而满意因素（如专业能力）则没有上限。每超出预期一点，都会增加满意度。先满足卫生因素，以免吃亏；然后投资于满意因素，才能赢得胜利。
社会规范如何提升联络中心的绩效？
向某人展示其在相关同侪标准中的位置，所产生的行为改变效果是单纯提供信息所无法比拟的。在英国的一项试验中，仅凭一封信告知处方量较高的全科医生诊所，其开具的抗生素处方量高于当地80%的诊所，这一举措在六个月内就使处方量减少了约73,406张。而在同一项试验中，面向患者的海报则未产生任何影响。
默认选项如何影响客户在服务流程中的行为？
默认选项被视为一种隐晦的建议，大多数人都会顺从这一选择。在文化与医疗体系相似的德国（采用“主动选择加入”模式）和奥地利（采用“主动选择退出”模式），器官捐献的有效同意率分别约为12%和99%。在服务中，那些写着“如有任何疑问，请致电我们”的提示，会悄无声息地将客户引导至成本最高的沟通渠道。
有哪些书籍适合顾客体验 从业者学习行为经济学？
本文推荐了以下四本书：丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》、理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦的《推力》 、丹·艾瑞里的《可预见的非理性》，以及马修·迪克森、尼克·托曼和里克·德利西合著的《无压力体验》。
关于作者
亚历克斯·博兰德
COPC 公司澳大利亚及新西兰业务总监
亚历克斯在亚太地区拥有超过25年的顾客体验 、运营、咨询和转型方面的实践经验。他负责领导COPC Inc.在澳大利亚和新西兰的区域战略与项目交付工作，涵盖咨询、基准测试、培训、认证以及卓越运营等领域。 他的客户服务范围涵盖政府、电信、金融服务、公用事业、外包及科技行业，重点关注顾客体验 战略、绩效基准测试、联络中心运营、流程优化以及大规模转型项目。亚历克斯代表COPC参与行业调研 和基准研究，并经常就运营卓越和以客户为中心的转型发表演讲。