A menudo se dice que las cosas sencillas de la vida suelen ser las mejores. La razón por la que esta afirmación se ha mantenido válida durante mucho tiempo es simplemente porque la gran mayoría de la gente está de acuerdo con ella. La mayoría de nosotros aceptamos la teoría de que, en igualdad de condiciones, las explicaciones más sencillas suelen ser mejores que las más complejas. Ya sea una comida casera, una excursión a la playa o sentarse a ver una película, a todos nos gusta algo que, con suerte, nos va a satisfacer, y a menudo no solo a nosotros mismos, sino también a nuestra familia y amigos. Por eso nos frustra que este mantra básico no se transfiera y aplique al mundo de los negocios.
Una simple transacción comercial que nos permite obtener lo que queremos suele proporcionarnos un placer instantáneo, ya sea comprar un artículo en una tienda, repostar gasolina en nuestro coche, obtener una respuesta a una pregunta a través de un centro de atención telefónica o reservar entradas para el teatro.
Las empresas de transporte compartido como Uber o Didi, por ejemplo, han simplificado la experiencia de pagar un viaje en taxi. Ya no es necesario sacar la cartera y pagar en efectivo ni perder tiempo pasando la tarjeta de crédito. Solo hay que salir del coche y el importe se deduce automáticamente. La transacción se ha simplificado y, a todos los efectos, es «sin esfuerzo». Nos frustra cuando una empresa complica una transacción sencilla al poner barreras que impiden su resolución. Cuanto más compleja es una transacción, más canales de comunicación debe recorrer el cliente; y cuanto más tiempo se tarda en «cerrar el trato», más exasperado se siente el consumidor.
Cómo convertir lo simple en complejo
Si entras en un supermercado buscando detergente para la ropa, encontrarte con más de 10 marcas diferentes casi te hace suspirar. Una decisión sencilla se ha convertido en algo complejo. Una visita rápida al supermercado se convertirá ahora en una visita intermedia, especialmente si no eres fiel a ninguna marca o si buscas un producto específico. Tener que leer la información de la etiqueta, analizar las diferencias entre cada producto antes de decidir cuál comprar, con la esperanza de que sea suficiente, es molesto y lleva mucho tiempo.
A mayor escala, renegociar la hipoteca de tu vivienda u obtener una nueva hipoteca es otra decisión sencilla que se ha vuelto enormemente compleja. Antes bastaba con acudir al banco y hablar con el director. Ahora hay una gran cantidad de entidades hipotecarias que prometen condiciones mejores que las de la competencia, y hay que pasar por muchos canales de comunicación antes de completar la transacción.
«El enfoque centrado en el cliente que confunde y mezcla el autoservicio (enfoque de diseño de sistemas que permite a las personas atenderse a sí mismas en forma efectiva eficiente, en forma efectiva y conveniente) con la autoayuda (autoservicio cuando las cosas salen mal) es un mal diseño», afirma Michael Schrage, de Harvard Business Review.
Simplificar la experiencia del cliente implica garantizar que todos los procesos implicados —desde la búsqueda por parte del consumidor de lo que necesita o desea hasta la compra del servicio o producto requerido o la obtención del servicio posventa— sean funcionales, claros y ofrezcan un resultado satisfactorio. Por lo tanto, si su consumidor potencial necesita llamar a su empresa, asegurar los operadores de su centro de contacto estén bien formados, tengan a mano todas las posibles respuestas (preferiblemente con el apoyo de una IA para la toma de decisiones o a través de una base de conocimientos bien diseñada), puedan articular claramente la información y no dejen al cliente confundido. Lo que el cliente quiere es un resultado rápido y satisfactorio.
Además, asegúrate de que tu tecnología funcione. No hay nada más frustrante para un cliente que ha estado esperando al otro lado del teléfono que escuchar a un operador del centro de contacto decir: «Lo siento, mi pantalla está tardando en cargarse».
Un estudio de Harvard Business Review reveló que la mejor herramienta para medir los esfuerzos de compromiso con el consumidor es el «índice de simplicidad de decisión», un indicador de la facilidad con la que los consumidores pueden recopilar y comprender (o navegar) la información sobre una marca, el grado de confianza que pueden depositar en la información que encuentran y la facilidad con la que pueden sopesar sus opciones. Cuanto más fácil sea el proceso de decisión de compra de una marca, mayor será su puntuación en simplicidad de decisión. Las marcas que obtuvieron una puntuación en el cuartil superior del estudio tenían un 86 % más de probabilidades que las del cuartil inferior de que los consumidores las tuvieran en cuenta a la hora de comprar. Tenían un 9 % más de probabilidades de ser compradas de nuevo y un 115 % más de probabilidades de ser recomendadas a otras personas.
Principio KISS
Una de las primeras lecciones que aprende todo nuevo gerente es que debe aplicar el principio KISS. «¡Hazlo sencillo, estúpido!» Esto sigue siendo válido hoy en día y debe aplicarse a la gestión de la experiencia del cliente.
Al desarrollar sus procesos para gestionar las interacciones con los clientes, debe evaluar si son tan sencillos como podrían ser. Por ejemplo, ¿son necesarios todos los pasos? ¿Contribuyen todos los pasos a la experiencia del cliente? ¿Algunos de los procesos simplemente frustrarán a los clientes? Cada paso del proceso debe empujar a los clientes en la dirección correcta, hacia la consecución de su objetivo final.
Según Corporate Executive Board (CEB), una consultora global, la mayoría de los clientes se enfrentan a problemas que merman su lealtad cuando interactúan con el servicio de atención al cliente. Por ejemplo:
- El 56 % afirma haber tenido que volver a explicar un problema.
- El 57 % afirma haber tenido que cambiar de la web al teléfono.
- El 59 % afirma haber dedicado un esfuerzo de moderado a alto para resolver un problema.
- El 59 % afirma haber sido trasladado.
- El 62 % afirma haber tenido que ponerse en contacto repetidamente con la empresa para resolver un problema.
Hay medidas que cualquier organización puede tomar en el proceso de mejora de la experiencia del cliente que alinearán sus objetivos comerciales y ayudarán al cliente a resolver sus problemas.
- Haz que el proceso sea fácil de entender.
- No pidas al cliente que tome una decisión innecesaria.
- Minimizar el tiempo de espera.
- No pidas al cliente que repita la información.
- No dejes que la complejidad sea motivo de insatisfacción. Revisa tus procesos y haz la vida de tus clientes lo más sencilla posible.
Si tienes alguna pregunta, ponte en contacto conmigo en iaitchison@copc.com.