Primera parte:
¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
No es raro que las empresas se pregunten si están ofreciendo los canales adecuados, por qué los ofrecen y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Aunque es fácil entusiasmarse con la idea de ofrecer a los clientes las últimas y mejores soluciones de canales, es aconsejable dar un paso atrás y ver las cosas desde la perspectiva del cliente a la hora de desarrollar una estrategia de canales.
Hay cuatro preguntas esenciales que las empresas deben plantearse a lo largo de este proceso. Las analizaremos una por una en esta serie de cuatro entradas del blog sobre estrategia de canal. Son las siguientes:
Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Pparte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
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Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
El primer paso para adoptar un enfoque estratégico y centrado en el cliente en la oferta de canales de contacto es evaluar cuantitativamente qué canales se ofrecen actualmente y cómo los utilizan los clientes. Para ello es necesario realizar una auditoría exhaustiva de tres aspectos concretos:
- Canales ofrecidos
- Capacidades de los canales ofrecidos
- Volumen por motivo de contacto en todos los canales
Una forma de lograrlo es creando una matriz de canales, similar al ejemplo que se muestra en la figura 1.
Figura 1: Matriz de canales
En el lado izquierdo, encontrará los distintos canales que se ofrecen actualmente, o «cómo» pueden comunicarse los clientes hoy en día. En el ejemplo ficticio utilizado en la figura 1 (arriba), hay un total de cinco canales disponibles actualmente. Los canales deben enumerarse independientemente de su volumen o importancia percibida.
En la parte superior, verás los diferentes tipos (o motivos) de interacción. Esto también debe ser abarcativo, incluyendo todos los distintos tipos de interacción, independientemente de su volumen o valor percibido.
Una vez establecidos estos valores, el siguiente paso es completar los distintos volúmenes de canales por motivo de contacto. Así, utilizando el ejemplo de la figura 1, de todos los contactos de «Concienciación/Investigación», determine el porcentaje de contactos realizados a través de Online frente a teléfono frente a chat, etc. Al completar este ejercicio, rápidamente se hace evidente qué canales utilizan más los clientes y para qué tipos de interacciones. Esto no solo proporciona una instantánea del uso de los canales, sino que también puede revelar qué canales deben priorizarse en función del volumen. Por ejemplo, Online, teléfono y tiendas físicas desempeñan un papel fundamental al gestionar un gran porcentaje de interacciones para diversos tipos de contacto.
Trazar una hoja de ruta de las ofertas de los canales también brinda la oportunidad de plantear preguntas difíciles. Por ejemplo, en la fila 1 (Online), columna 6 (Cancelar), ¿por qué los clientes no pueden cancelar a través de Online? ¿Se trata de una decisión comercial? ¿Existe alguna limitación técnica en el sistema?
Por el contrario, esto también ofrece la oportunidad de preguntarse por qué los clientes no utilizan plenamente algunos canales en función del motivo de su contacto. La fila 1 (Online) y la columna 5 (Soporte técnico) son un buen ejemplo de ello. Aunque el soporte técnico se ofrece a través de Online, los clientes no utilizan este recurso. ¿Por qué? ¿Hay algún problema de conocimiento o de ejecución, o se debe a otra razón completamente diferente?
Aunque estas y otras cuestiones se analizarán con mayor detalle en futuras publicaciones de la serie, es evidente que la creación de una matriz de canales no solo cuantifica el uso de los canales, sino que también revela oportunidades y limitaciones, lo que ayuda a orientar mejor las iniciativas y prioridades del programa.
Vuelve mañana para leer la próxima entrada del blog de esta serie, que se centrará en las siguientes preguntas:
¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidades esperan?
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Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Pparte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?