26 de octubre de 2017
Tercera parte: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
No es raro que las empresas se pregunten si están ofreciendo los canales adecuados, por qué los ofrecen y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Aunque es fácil entusiasmarse con la idea de ofrecer a los clientes las últimas y mejores soluciones de canales, es aconsejable dar un paso atrás y ver las cosas desde la perspectiva del cliente a la hora de desarrollar una estrategia de canales. Hay cuatro preguntas esenciales que las empresas deben plantearse a lo largo de este proceso. Las revisaremos una por una en esta serie de cuatro entradas del blog. Son las siguientes:
Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Parte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
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Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Una vez que haya determinado la oferta de sus canales y lo que sus clientes utilizan/desean, es fundamental evaluar su rendimiento real en los canales que ofrece. Debe saber dónde están las deficiencias antes de poder saber dónde debe centrar sus esfuerzos de mejora o ejecutar una estrategia de canal. Crear una matriz de experiencia del cliente (CX) y realizar un mapeo del recorrido del cliente son dos enfoques eficaces para evaluar su ejecución actual en los canales. En esta publicación, analizamos el valor de estos enfoques, así como lo que pueden revelar sobre un programa.
Matriz CX
Una matriz CX es similar a la matriz de canales (que se analizó en la primera parte de esta serie de blogs). Al igual que la matriz de canales, una matriz CX se compone de los distintos canales que ofrece actualmente una empresa (a la izquierda) y los distintos tipos de interacciones (en la parte superior). Pero, en lugar de rellenar las celdas con volumen, como en una matriz de canales, las celdas de la matriz CX se rellenan con los resultados de satisfacción del cliente (CSAT). Al completar este ejercicio, es posible comprender el rendimiento de los canales en todos los tipos de interacción.
La figura 1 es un ejemplo de una matriz CX, que se encuentra en los materiales del curso de certificación en mapeo del recorrido del cliente de COPC Inc. En este caso, la matriz se forma utilizando nueve canales (izquierda) y nueve tipos de contacto (arriba). Para simplificar, en este ejemplo se utilizan códigos de colores para representar los resultados de CSAT, pero también se pueden utilizar los porcentajes reales para proporcionar una mayor granularidad.
Figura 1: Matriz CX. Fuente: COPC Inc. Materiales del curso de certificación en mapeo del recorrido del cliente.
Al introducir los resultados de CSAT en la matriz CX, resulta mucho más fácil detectar oportunidades de mejora. Por ejemplo, Web/Online está obteniendo malos resultados en todos los tipos de contacto, excepto en Pedidos y Compras. Al crear una matriz CX, una empresa crea un marco para descubrir los puntos débiles de los clientes.
Mapeo del recorrido del cliente
El mapeo del recorrido del cliente (CJM) es otra forma de comprender cómo está ejecutando desde la perspectiva de su cliente. El objetivo de un proyecto CJM es mapear la experiencia del cliente de principio a fin, haciéndolo a través de recorridos, canales, tipos de contacto e incluso perfiles de clientes.
Los proyectos CJM también pueden variar en cuanto a su enfoque, abarcando desde recorridos muy amplios que implican muchas interacciones y transacciones individuales hasta tipos de interacción muy específicos. El resultado de un proyecto CJM es el mapa en sí mismo, a menudo en forma de diagrama o infografía, en el que se destacan las interacciones clave, así como el proceso de pensamiento, las acciones, las experiencias y las emociones de un perfil de cliente concreto.
Los mapas del recorrido del cliente, cuando se combinan con los conocimientos y perspectivas derivados de elementos como las encuestas a clientes y los grupos focales, cuentan una historia muy poderosa y detallada sobre una marca. Esta información resulta fundamental en el cuarto y último capítulo de esta serie de blogs, que tiene mucho que ver con encontrar y cerrar brechas, preparando el terreno para experiencias de cliente verdaderamente excepcionales.
Vuelve mañana para leer la próxima entrada del blog de esta serie, que se centrará en la siguiente pregunta:
¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
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Lea la primera parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Lea la segunda parte: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidades esperan?