기업들은 일관된 고객 경험 창출에 실패하고 있으며, 이는 2020년 고객 경험 관리 벤치마크(CXMB) 시리즈 기업 및 소비자 에디션에서 밝혀진 결론이다.
보고서에 따르면, 기업이 고객이 선호하는 채널을 이해하는 수준과 실제로 고객에게 제공하는 채널 간에는 45포인트의 차이가 존재한다.
왜 이런 격차가 존재하는가? 그리고 어떻게 격차를 해소할 수 있는가?
COPC Inc.가 주최한 웨비나에서 고객 경험(CX) 전문가 패널에게 제기된 질문들 중 일부입니다. 패널에는 Thumbtack의 에밀리 에스테스, Turo의 줄리 와인가트, Cox Automotive의 리디아 클레이튼, 그리고 COPC Inc.의 릭 자야스가 참여했습니다.
아래는 전문가 패널이 논의한 세 가지 주요 발견 사항을 요약한 웨비나 내용입니다.
CXMB 시리즈 2020 보고서에서 도출된 세 가지 주요 발견 사항
1. 기업이 파악한 고객 선호 채널과 실제 고객이 선호하는 채널 사이에는 45포인트의 차이가 존재합니다.
썸택(Thumbtack)의 서비스 및 지원 부문 수석 이사인 에밀리 에스테스(Emily Estes)는 이 기술 기업이 해당 격차를 인지한 과정과 이를 해소하기 위한 노력을 상세히 설명했습니다.
“Thumbtack에서 우리가 발견한 점 중 하나는 소비자에게 실제로 가장 효과적인 채널이 무엇인지 교육할 필요가 있다는 것이었습니다.”라고 에스테스는 말했다. “소비자들은 선호하는 채널이 있을 수 있습니다. 저희의 경우 이메일 채널이 그렇습니다. 하지만 저희 환경에서는 특히 점점 더 많은 요청이 해결하기 복잡한 심층적이고 심각한 문제들이기 때문에, 상호작용이 가능한 실시간 소통이 필요합니다.”
에스테스는 썸택이 소비자들이 자연스럽게 선택할 만한 채널이 아닌, 해결책을 찾는 데 가장 효과적인 채널에 대해 교육함으로써 이러한 격차를 해소한다고 덧붙였다.
COPC Inc.의 고객 경험 및 성과 개선 부사장인 릭 자야스는 이러한 괴리가 조직이 충분히 노력하지 않아서 발생하는 것이 아니라고 밝혔다. 오히려 이 격차는 채널이 선택되는 의사결정 과정의 결과물이다.
"리더로서 고객의 목소리를 경청하고 그들의 관점을 이해하는 능력이 중요합니다. 이를 통해 고객의 요구를 충족시키면서도 우리의 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 서비스 경험을 설계할 수 있기 때문입니다."라고 자야스는 말했다.
해당 채널들은 접근 가능해야 하며, 소비자의 요구를 충족시키는 측면에서 우수한 성능을 발휘할 수 있어야 합니다. 각 채널은 고객이 서비스를 이용하거나 제품을 구매하기 위해, 혹은 서비스나 제품에 대한 지원을 필요로 하여 처음에 연락한 근본적인 이유를 해결할 수 있어야 합니다.
2. 품질 보증(QA) 프로그램을 운영하는 대부분의 기업들은 인간이 개입하는 채널의 품질만 측정할 뿐, 셀프 서비스 기술의 품질은 측정하지 않습니다.
사회적 거리두기 지침과 기타 팬데믹 관련 제한 조치로 대부분의 사람들이 집에 머물렀다. 고객들이 대규모 모임이나 대면 접촉을 피함에 따라 기업들은 고객 요구를 충족시키기 위해 셀프서비스 기술과 인공지능(AI)을 신속히 확대했다.
그러나 기업들이 고객 지원을 위해 셀프 서비스 기술(SST)을 적극 활용하는 동안, 한 가지 프로세스가 의도치 않게 누락되었습니다. 바로 SST를 위한 품질 보증(QA) 프로그램이었습니다.
보고서에 따르면, 90%의 조직이 고객 경험(CX)을 위한 품질 보증(QA) 프로그램을 보유하고 있지만, 서비스 지원 기술(SST)을 위한 QA 프로그램을 운영하는 조직은 28%에 불과한 것으로 나타났다.
Turo의 운영 부사장 줄리 와인가르트는 Turo가 품질 보증이 고객 여정 전반에 걸쳐 보장되어야 한다고 밝혔습니다. 줄리가 Turo의 SST 품질 보증(QA) 개선을 위한 조치에 대해 더 자세히 설명하는 내용을 들어보세요.
3. 소비자가 단일 고객 서비스 문제를 해결하기 위해 실제로 기울이는 노력과 기업이 생각하는 것 사이에는 괴리가 존재한다.
보고서 내 중요한 발견점은 기업들의 절반 이상(56%)이 고객이 단일 고객 서비스 문제를 해결하기 위해 다중 채널 여정을 거치는지 여부를 알지 못한다는 점이다.
조직이 알지 못하는 이유 중 하나는 경청 메커니즘이나 측정 메커니즘의 부재이다.
자야스는 "우리는 [서비스 여정] 경험에 대해 충분히 파악하지 못하고 있으며, 소비자들이 자발적으로 공유하는 피드백조차 제대로 경청하지 못하고 있다"고 말했다.
자야스는 이어서 이러한 청취 도구의 부재가 고객 경험 전문가들 사이에서 우려의 원인이 되어야 한다고 말했다.
자야스는 "그 지식은 [고위 지도자들]이 반드시 알아야 할 것이기 때문에, 정말로 그들 중 일부는 밤잠을 설치게 될 것"이라고 말했다.
"서비스, 제품 및 지원 솔루션을 지속적으로 발전시키는 방법에 대한 올바른 결정을 내리기 위해서는 더 나은 지식이 필요합니다."
콕스 오토모티브의 벤더 관리 부문 수석 이사인 리디아 클레이튼에게 고객의 다중 채널 여정에 대한 통찰력 부족은 주요 관심사입니다.
클레이튼은 "이는 우리가 인사이트와 데이터를 통합하고 고객 여정을 실질적으로 추적하기 시작하는 과정에서 중요한 영역"이라며 "모든 브랜드에 걸쳐 연결된 경험을 창출하는 방안을 모색 중"이라고 말했다. "이는 우리에게 매우 중요한 과제이지만, 현재로서는 [고객 여정의 모든 측면을] 파악하지 못하고 있다."
아래 동영상 클립에서 리디아의 이야기를 더 들어보세요.
이 CX 리더들과 그들이 대표하는 주요 브랜드의 실제 사례를 더 많이 들으려면 웨비나 전체를 시청하세요.