16 de junio de 2021
Las empresas no están logrando crear una experiencia de cliente coherente, según se desprende de las conclusiones de la serie Customer Experience Management Benchmark CXMB) 2020, ediciones corporativa y de consumo.
Según el informe, existe una diferencia de 45 puntos entre la percepción que tiene una empresa de los canales preferidos por los clientes y los canales que realmente se ofrecen a los clientes.
¿Por qué existe esta brecha? ¿Y cómo se puede cerrar?
Estas fueron algunas de las preguntas que se plantearon a un grupo de expertos en experiencia del cliente (CX) en un seminario web organizado por COPC Inc. Entre los ponentes se encontraban Emily Estes, de Thumbtack; Julie Weingardt, de Turo; Lydia Clayton, de Cox Automotive; y Rick Zayas, de COPC Inc.
A continuación se presenta un resumen del seminario web con las tres conclusiones más significativas debatidas por el panel de expertos.
Tres conclusiones significativas de los informes de la serie CXMB 2020
1. Existe una diferencia de 45 puntos entre la percepción que tiene una empresa de los canales que prefieren utilizar los clientes y los canales que estos realmente prefieren.
Emily Estes, directora sénior de Servicio y Asistencia de Thumbtack, detalló cómo la empresa tecnológica se percató de esta diferencia y cómo están tratando de subsanarla.
«Una de las cosas que hemos observado en Thumbtack es que necesitábamos educar a nuestros consumidores sobre cuáles son realmente los mejores canales», afirmó Estes. «Es posible que tengan un canal preferido; para nosotros, ese canal es el correo electrónico. Pero en nuestro entorno, necesitamos una interacción en directo que sea bidireccional, especialmente porque cada vez más solicitudes son en realidad cuestiones profundas e intensas que presentan muchas complejidades que resolver».
Estes continuó diciendo que Thumbtack salva esta brecha educando a los consumidores sobre el canal más eficaz para encontrar una solución, en lugar del canal que elegirían de forma natural.
Rick Zayas, vicepresidente de Experiencia del Cliente y Mejora del Rendimiento de COPC Inc., expresó que la desconexión no se debe a que las organizaciones no estén haciendo lo suficiente. En cambio, la brecha es un efecto del proceso de toma de decisiones a partir del cual se eligen los canales.
«Como líderes, es importante que tengamos la capacidad de escuchar la voz de los clientes y comprender su perspectiva, de modo que podamos diseñar una experiencia de servicio que satisfaga sus necesidades y, al mismo tiempo, repercuta de manera positiva en nuestros resultados», afirmó Zayas.
«[Los canales] deben ser accesibles y deben poder funcionar bien en términos de satisfacer las necesidades del consumidor. [Cada canal debe] ser capaz de resolver la razón por la que [el cliente] se puso en contacto en primer lugar, ya sea para adquirir un servicio o un producto o para solicitar asistencia con un servicio o producto».
2. La mayoría de las empresas que cuentan con un programa de control de calidad (QA) solo miden la calidad de los canales asistidos por personas, no de las tecnologías de autoservicio.
lineamientos de distanciamiento social lineamientos otras restricciones relacionadas con la pandemia mantuvieron a la mayoría de las personas en sus hogares. Dado que los clientes evitaban las grandes concentraciones o las interacciones presenciales, las empresas ampliaron rápidamente sus tecnologías de autoservicio y la inteligencia artificial (IA) para satisfacer las necesidades de los clientes.
Sin embargo, aunque las empresas aprovecharon al máximo las tecnologías de autoservicio (SST) para dar soporte a sus clientes, se dejó fuera del proceso, sin darse cuenta, un elemento fundamental: un programa de control de calidad para las SST.
El informe reveló que, si bien el 90 % de las organizaciones cuentan con un programa de control de calidad para la experiencia del cliente, solo el 28 % tienen un programa de control de calidad para los SST.
Julie Weingardt, vicepresidenta de Operaciones de Turo, expresó que Turo debe asegurar el control asegurar forme parte de toda la experiencia del cliente. Escuche más comentarios de Julie sobre las medidas que ha tomado Turo para mejorar el control de calidad en sus SST.
3. Existe una desconexión entre el esfuerzo real que realizan los consumidores para resolver un único problema de atención al cliente y lo que creen las empresas.
Un hallazgo significativo del informe es que más de la mitad (el 56 %) de las empresas no saben si sus clientes utilizan varios canales para resolver un único problema de atención al cliente.
Una de las razones por las que las organizaciones no saben es la falta de mecanismos de escucha o de medición.
«No estamos captando lo suficiente sobre la experiencia [ service journey] y ni siquiera estamos haciendo un buen trabajo a la hora de escuchar los comentarios espontáneos que comparten los consumidores», afirmó Zayas.
Zayas continuó diciendo que esta falta de herramientas de escucha debería ser motivo de preocupación entre los profesionales de CX.
«Esto debería realmente causar insomnio a algunos [altos dirigentes], porque [ellos] necesitan esa información», afirmó Zayas.
«Necesitamos un mejor conocimiento para tomar las decisiones adecuadas sobre cómo seguir desarrollando nuestros servicios, productos y soluciones de asistencia».
Para Lydia Clayton, directora sénior de Gestión de Proveedores en Cox Automotive, la falta de información sobre el recorrido multicanal del cliente es una cuestión muy importante para ellos.
«Esta es un área que nos resulta importante ahora que empezamos a recopilar nuestros conocimientos y datos y a seguir realmente el recorrido del cliente», afirmó Clayton. «Estamos estudiando cómo crear una experiencia conectada entre todas nuestras marcas. Es algo que nos preocupa mucho, pero hoy por hoy no podemos ver todos [los aspectos del recorrido del cliente]».
Escucha más de Lydia en el siguiente videoclip.
Vea el seminario web completo para conocer más ejemplos reales de estos líderes en experiencia del cliente y las principales marcas a las que representan.