As empresas estão falhando na criação de uma experiência coesa para o cliente, uma conclusão revelada na série Customer Experience Management Benchmark CXMB) 2020, edições corporativa e de consumo.
De acordo com o relatório, existe uma diferença de 45 pontos entre a compreensão de uma empresa sobre os canais preferidos pelos clientes e os canais realmente oferecidos aos clientes.
Por que existe essa lacuna? E como ela pode ser preenchida?
Essas foram algumas das perguntas feitas a um grupo de especialistas em experiência do cliente (CX) em um webinar organizado pela COPC Inc. Os participantes do painel incluíram Emily Estes, da Thumbtack, Julie Weingardt, da Turo, Lydia Clayton, da Cox Automotive, e Rick Zayas, da COPC Inc.
Abaixo está um resumo do webinar com as três conclusões mais significativas discutidas pelo painel de especialistas.
Três conclusões significativas dos relatórios da série CXMB 2020
1. Existe uma diferença de 45 pontos entre o entendimento de uma empresa sobre os canais que os clientes preferem usar e os canais que os clientes realmente preferem usar.
Emily Estes, diretora sênior de serviços e suporte da Thumbtack, detalhou como a empresa de tecnologia percebeu essa diferença e como está tentando preenchê-la.
“Uma das coisas que percebemos na Thumbtack é que precisávamos educar nossos consumidores sobre quais canais são realmente os melhores”, disse Estes. “Eles podem ter um canal de preferência; para nós, esse canal é o e-mail. Mas, em nosso ambiente, precisamos de uma interação ao vivo, com troca de mensagens, especialmente porque cada vez mais essas solicitações são, na verdade, questões profundas e intensas, com muitas complexidades a serem resolvidas.”
Estes continuou dizendo que a Thumbtack preenche essa lacuna, informando clientes o efetivo mais efetivo para encontrar uma solução, em vez do canal que eles escolheriam naturalmente.
Rick Zayas, vice-presidente de Experiência do Cliente e Melhoria de Desempenho da COPC Inc., expressou que a desconexão não se deve ao fato de as organizações não estarem fazendo o suficiente. Em vez disso, a lacuna é um efeito do processo de tomada de decisão a partir do qual os canais são escolhidos.
“É importante que, como líderes, tenhamos a capacidade de ouvir a voz do cliente e compreender sua perspectiva, para que possamos desenho experiência de serviço que atenda às suas necessidades e, ao mesmo tempo, tenha um impacto positivo em nossos resultados financeiros”, disse Zayas.
“Eles [os canais] precisam ser acessíveis e capazes de atender bem às necessidades do consumidor. [Cada canal deve] ser capaz de resolver o motivo pelo qual [o cliente] entrou em contato, seja para adquirir um serviço ou produto, seja para obter suporte com um serviço ou produto.”
2. A maioria das empresas que possuem um programa de garantia de qualidade (QA) mede apenas a qualidade dos canais assistidos por humanos, e não autoatendimento .
As diretrizes de distanciamento social e outras restrições relacionadas à pandemia mantiveram a maioria das pessoas em casa. Como os clientes evitavam grandes aglomerações ou interações presenciais, as empresas rapidamente expandiram suas autoatendimento e inteligência artificial (IA) para atender às necessidades dos clientes.
No entanto, embora as empresas tenham aproveitado intensamente autoatendimento (SSTs) para dar suporte aos seus clientes, um processo foi inadvertidamente deixado de fora: um programa de controle de qualidade para SSTs.
O relatório revelou que, embora 90% das organizações tenham um programa de controle de qualidade para CX, apenas 28% têm um programa de controle de qualidade para SSTs.
Julie Weingardt, vice-presidente de operações da Turo, afirmou que a Turo deve assegurar a garantia assegurar faça parte de toda a customer journey. Ouça mais do que Julie tem a dizer sobre as medidas tomadas pela Turo para melhorar a garantia de qualidade em seus SSTs.
3. Há uma desconexão entre o esforço real que clientes para resolver uma única questão de atendimento ao cliente e o que as empresas acreditam.
Uma conclusão significativa do relatório é que mais da metade – 56% – das empresas não sabem se seus clientes utilizam vários canais para resolver uma única questão relacionada ao atendimento ao cliente.
Uma das razões pelas quais as organizações não sabem é a falta de mecanismos de escuta ou de medição.
“Não estamos captando o suficiente sobre a experiência [da service journey] e não estamos fazendo um bom trabalho nem mesmo ao ouvir os comentários espontâneos que clientes compartilhando”, disse Zayas.
Zayas continuou dizendo que essa falta de ferramentas de escuta deve ser motivo de preocupação entre os profissionais de CX.
“Isso realmente deveria fazer com que alguns [líderes seniores] não conseguissem dormir bem à noite, porque [eles] precisam desse conhecimento”, disse Zayas.
“Precisamos de mais conhecimento para tomar as decisões certas sobre como continuar a desenvolver nossos serviços, produtos e soluções de suporte.”
Para Lydia Clayton, diretora sênior de gestão de fornecedores da Cox Automotive, a falta de insights sobre a jornada multicanal do cliente é uma grande preocupação.
“Esta é uma área importante para nós, agora que começamos a agregar nossos insights e dados e a acompanhar de fato a customer journey”, disse Clayton. “Estamos estudando como criar uma experiência conectada em todas as nossas marcas. Isso é algo muito importante para nós, mas ainda não conseguimos enxergar todos os aspectos da customer journey.”
Ouça mais de Lydia no vídeo abaixo.
Assista ao webinar completo para ouvir mais exemplos reais desses líderes em CX e das principais marcas que eles representam.