«¿Qué es lo que realmente quieren nuestros clientes?» Es una pregunta esencial, pero pocas marcas invierten el tiempo y la energía suficientes en investigar la respuesta. En cambio, muchos equipos de experiencia del cliente toman decisiones estratégicas basadas en generalizaciones y suposiciones, mientras que con demasiada frecuencia se aferran a la última tendencia en experiencia del cliente.
Entender lo que realmente quieren tus clientes puede parecer una tarea abrumadora, pero aquí hay tres preguntas que tú y tu equipo pueden hacerse para sentar las bases para comprender mejor a tus clientes.
1) ¿Qué canales y soluciones deberíamos ofrecer?
Esta es la primera y, quizás, la pregunta más importante que debes hacerte en tu búsqueda por comprender lo que realmente quieren los clientes.
Aunque los consumidores siguen utilizando en gran medida los canales de atención tradicionales (como el teléfono, el correo electrónico y las interacciones cara a cara), cada vez son más los que prefieren canales alternativos. Entre estos canales alternativos se incluyen opciones como la atención interactiva, las redes sociales y la atención móvil. Este hecho se ve respaldado por la investigación CXMB Series, una serie de informes específicos sobre la experiencia industria en colaboración entre COPC Inc. y Execs In The Know.
Los resultados de la serie CXMB sugieren que los consumidores utilizan las soluciones de atención tradicionales más de lo que les gustaría. Al mismo tiempo, los consumidores utilizan canales alternativos de atención con menos frecuencia de lo que indicarían sus preferencias. Aunque hay varias razones que podrían explicar este fenómeno, la más probable es la falta de disponibilidad de canales, combinada con la falta de capacidad de los mismos. Si el consumidor A prefiere utilizar online para resolver un problema, pero online no está disponible, es posible que tenga que conformarse con una llamada telefónica. Del mismo modo, si el consumidor B se ha acostumbrado a que le digan que no puede resolver un tipo de problema concreto a través de las redes sociales, es posible que simplemente se olvide de intentarlo y, en su lugar, visite una tienda, envíe un correo electrónico o llame por teléfono.
Por supuesto, determinar qué canales y soluciones ofrecer no es una situación en la que «una solución sirva para todos». Entonces, ¿cómo pueden usted y su organización determinar qué canales y soluciones desean utilizar sus clientes? Una sugerencia: adopte un enfoque centrado en el cliente para la gestión de canales. Y aunque este enfoque se trata con gran detalle en un blog de cuatro partes publicado en octubre de 2017 (que se puede encontrar aquí), los pasos fundamentales para adoptar un enfoque centrado en el cliente en la estrategia de canales son los siguientes:
Paso 1: Pregunte qué canales se ofrecen actualmente y cuáles utilizan realmente los clientes. Una buena forma de hacerlo es crear una matriz de canales.
Figura 1: Matriz de canales En la parte izquierda, encontrará los distintos canales que se ofrecen actualmente (el «cómo»). En la parte superior, verá los diferentes tipos (o motivos) de interacción (el «por qué»). Los porcentajes representan qué porcentaje de los diferentes tipos de interacción se produce en cada canal.
Paso 2: Averigüe qué canales desean los clientes y, lo que es igualmente importante, qué capacidades esperan de esos canales. Esta información se puede obtener de diversas maneras, entre ellas, comparando a la competencia, realizando estudios de consumo, encuestas a clientes y grupos focales.
Paso 3: Comprender el rendimiento de los canales y soluciones actuales. Esto se puede hacer trazando las puntuaciones de satisfacción e insatisfacción de los clientes en una matriz CX, así como explorando la experiencia actual de los clientes mediante el mapeo del recorrido del cliente.
Paso 4: Identificar las diferencias entre lo que desean los clientes y lo que se ofrece actualmente; tomar medidas correctivas para asegurar los canales asegurar y las capacidades de los canales se ajusten bien a lo que los clientes desean y esperan.
2) ¿Nuestras ofertas se ajustan a las preferencias de canal e interacción de nuestros clientes?
Las preferencias de interacción implican muchos aspectos específicos. Por ejemplo, ¿los clientes prefieren que se les ponga en espera para hablar con una persona, que se les incluya en una cola de devolución de llamada o que se les transfiera a un sistema IVR para que se atiendan ellos mismos? A efectos de este artículo, nos centraremos en las preferencias de los consumidores entre las interacciones de atención al cliente asistidas y no asistidas.
En cuanto a los resultados específicos de la investigación de la serie CXMB, desde 2015 se ha preguntado a los consumidores sobre sus preferencias de interacción asistida frente a la no asistida. Cada vez que se ha planteado la pregunta, los resultados han sido los mismos: los consumidores, independientemente del tipo de interacción, suelen preferir interactuar con una persona en lugar de con una máquina para resolver problemas. Este resultado se mantiene tanto si el problema que se aborda es rutinario como complejo. Los resultados de la edición para consumidores de 2017 de la serie CXMB son los siguientes (figura 2):
Figura 2: Serie CXMB 2017, edición para consumidores
Como se ilustra arriba, las preferencias de los consumidores por las interacciones asistidas frente a las no asistidas oscilan entre 2 a 1 y 3 a 2, dependiendo de si el asunto es rutinario o complejo. Estos resultados también se mantienen cuando las respuestas de la encuesta se simplifican a «sistema de autoayuda» o «agente humano», eliminando adjetivos como «eficaz» y «amigable».
¿Pero qué opinan las empresas al respecto? Bueno, ahí es donde las cosas se ponen interesantes. A partir de 2017, se introdujo una pregunta similar en la encuesta CXMB Series Corporate Edition (Figura 3). Los resultados muestran una clara desconexión entre la percepción de las empresas y la de los consumidores en cuanto a las preferencias de interacción.
Las empresas encuestadas admiten que sus clientes podrían desear una interacción asistida en caso de un problema complejo, y el 95 % responde que sus clientes querrían interactuar con un agente en tales casos. Sin duda, esto es un poco exagerado, ya que solo el 68 % de los consumidores indicó que preferiría interactuar con un agente en caso de un problema complejo. Pero donde la respuesta de las empresas realmente se desvía es en los problemas rutinarios. En este sentido, solo el 33 % de las empresas encuestadas pensaba que sus clientes querrían interactuar con un agente. Si volvemos a la figura 2, incluso si el problema es rutinario, el 59 % de los consumidores seguiría prefiriendo interactuar con un agente, frente al 41 % que preferiría interactuar con un sistema de autoayuda.
Figura 3: Serie CXMB 2017, edición corporativa
Aunque esto es solo una pieza del rompecabezas más amplio de las preferencias de interacción, ilustra bien cómo la percepción de los consumidores y las empresas puede estar desalineada. En lugar de especular y hacer suposiciones, su empresa se beneficiaría simplemente preguntando a sus clientes cuáles son sus preferencias. Obtener información sobre cómo quieren interactuar los clientes es especialmente valioso a la hora de tomar decisiones importantes sobre en qué tecnologías y estrategias invertir. Si un gran porcentaje de los clientes de una marca prefiere los canales asistidos, ¿debería realmente invertir una gran parte de sus fondos en soluciones automatizadas y de autoayuda, mientras que al mismo tiempo reduce los recursos destinados a los canales asistidos? ¿Cómo podría afectar esta medida a la experiencia de sus clientes?
Del mismo modo, también hay que tener en cuenta el impacto de los cambios forzados de canal. A menudo, esto ocurre cuando un canal no es capaz de resolver un tipo de problema concreto, lo que obliga al cliente a cambiar a otro canal. Una y otra vez, las investigaciones han demostrado que este tipo de redireccionamientos dan lugar a una disminución considerable de la satisfacción del cliente y de las tasas de resolución. Se puede prevenir este tipo de situaciones garantizando la coherencia y la solidez de las capacidades de resolución en todas las soluciones.
3) ¿Entendemos qué es lo más importante para nuestros clientes?
Decidir qué canales y soluciones implementar es una consideración importante, pero no es lo único en lo que hay que pensar. También hay que comprender qué esperan los clientes del proceso.
Por supuesto, todos los clientes quieren que se resuelva su problema, pero también tienen expectativas específicas sobre cómo debe desarrollarse el proceso. Algunos clientes valoran la facilidad por encima de todo, mientras que otros quieren que las marcas inviertan tiempo y energía adicionales para hacerles sentir valorados. En los resultados de la edición para consumidores de la serie CXMB de 2017 (figura 4), se puede ver lo variadas que son las opiniones de los consumidores sobre lo que más les importa.
Figura 4: Serie CXMB 2017, edición para consumidores
Aunque esta pregunta se formuló al público en general, es probable que los resultados varíen en función de factores como la demografía, el tipo de producto e incluso la marca. Por ejemplo, es posible que los clientes de productos como los automóviles solo deseen que sus problemas se resuelvan con rapidez y profesionalidad. Por el contrario, es posible que un cliente de un producto de entretenimiento, como un videojuego, valore el establecimiento de una conexión personal con la marca.
Entonces, ¿cómo se puede saber qué factores de la experiencia del cliente son los más importantes? A través de los comentarios de los clientes. Al igual que las preferencias de canal, los factores que influyen en la experiencia del cliente se pueden recopilar mediante encuestas, grupos focales y otras fuentes de información directa. También se puede obtener información adicional mediante el análisis de los clientes insatisfechos, la revisión de quejas la evaluación de los comentarios del personal de primera línea. Pregunte a los clientes qué es lo que valoran. Pregunte a los agentes qué valoran los clientes. A menudo, un efecto secundario de adoptar este enfoque es el descubrimiento de problemas con los procesos o las políticas.
Hay mucho en juego
Ahora más que nunca, su organización y otras similares dependen de ofrecer una experiencia excepcional al cliente para diferenciarse de la competencia. Si sabe lo que quieren sus clientes y puede satisfacer sus preferencias, tendrá una ventaja clara sobre la competencia. La única forma de conseguirlo realmente es hacer las preguntas adecuadas, escuchar lo que tienen que decir sus clientes y tomar las medidas oportunas.