네이선 밴 앨런 지음
지난 기사에서는 고객 만족도(CSAT)를 단순히 숫자로만 관리하는 것이 어떻게 시간과 노력의 낭비, 직원 불만, 그리고 CSAT 결과 개선의 어려움으로 이어질 수 있는지 살펴보았습니다. 이번 기사에서는 이러한 노력이 더 나은 고객 경험으로 이어지도록 하기 위해 리더들이 무엇을 해야 하는지 논의해 보겠습니다. 그 첫걸음은 CSAT의 핵심 동인을 파악하는 것입니다.
CSAT의 주요 결정 요인은 무엇인가요?
CSAT의 핵심 결정 요인은 상담원의 행동, 프로세스 결과, 특정 지표 등 고객 만족도 점수를 가장 잘 예측할 수 있는 구체적인 요소들입니다. 이러한 요인들은 고객 설문조사 데이터를 분석하여(일반적으로 다중 회귀 분석을 통해) 어떤 요소가 가장 중요한지 파악함으로써 찾아낼 수 있습니다.
CSAT가 왜 입력이 아니라 출력인 이유
CSAT는 고객이 상담원, 업무 절차 및 기술을 경험한 후의 결과를 반영합니다. 단 한 번의 조치로 이를 직접적으로 바꿀 수는 없습니다.
이것을 ‘수입을 늘리는 것’이라고 생각해 보세요. 만약 재무 상담사에게 수입을 늘리고 싶다고 말한다면, 직장을 옮기거나 새로운 기술을 배우거나 투자 방식을 바꾸는 것과 같은 구체적인 계획을 기대하게 될 것입니다. “그냥 매달 수입을 조금씩 늘리세요”라는 조언은 받아들이지 않을 것입니다. 하지만 많은 콜센터에서 상담원들에게 금요일까지 CSAT 점수를 올리라고 지시할 때, 바로 그런 식으로 행동하고 있는 셈입니다.
상담원들은 더 나은 성과를 이끌어내는 행동에 대한 코칭이 필요합니다. 바로 그곳에서 진정한 개선이 이루어집니다. 저희의 컨설팅 경험에 따르면, 열심히 노력했음에도 CSAT가 개선되지 않는 경우, 대개 사람들이 산출물과 투입물을 혼동하기 때문입니다.
고객 경험의 지속적인 개선으로 이어질 정확한 성과 분석과 실행 가능한 데이터를 확보하십시오.
운전자 분석의 원리 (수학 개념을 쉽게 설명)
결과를 개선하려면, 어떤 행동이나 요인이 그 결과를 좌우하는지, 그리고 그것들이 어떻게 연관되어 있는지 파악해야 합니다. 그중 일부는 대시보드에 명확하게 표시된 지표입니다. 또 다른 일부는 품질 점검 과정에서 확인되는 상담원의 행동입니다. 어떤 것은 매우 중요하고, 어떤 것은 그렇지 않으며, 어떤 것은 더 중요한 다른 요소와 연결되어 있기 때문에 중요해 보일 뿐인 경우도 있습니다.
수학을 더 쉽게 이해할 수 있도록 간단한 예를 들어보겠습니다.
프로 농구에서 어떤 신인 선수가 좋은 성적을 낼지 예측하고 싶다고 가정해 봅시다. 키가 중요해 보일 수도 있고, 손 크기 역시 중요해 보일 수 있습니다. 하지만 키와 손 크기는 서로 관련이 있으므로, 이 두 가지를 별개의 예측 변수로 간주하는 것은 실수입니다. 다중 회귀 분석은 여러 요인을 동시에 살펴보고, 어떤 요인이 진정으로 성공을 예측하는지 파악하며, 다른 요인과 연관되어 있어 중요해 보일 뿐인 요인들은 제거해 줍니다.
이 예시에서, 두 선수의 관계를 고려하면 키보다 손 크기가 더 중요한 요소가 될 수도 있습니다. 하지만 손 크기만으로는 충분하지 않습니다. 슛 정확도, 판단력, 내구성, 근면성, 그리고 선수가 팀에 얼마나 잘 녹아드는지 등도 고려해야 합니다. 관련 요소를 더 많이 포함할수록 예측의 정확도는 높아집니다.
이 같은 원리는 고객센터 상담에도 적용됩니다. CSAT는 설명하고자 하는 결과 지표입니다. 이에 영향을 미치는 요인으로는 문제 해결률, 평균 처리 시간, 에스컬레이션 비율, 채널 구성, 그리고 품질 점검을 통해 추적하는 다양한 상담원의 행동 등이 있습니다. 예를 들어, 상담원이 문의의 진정한 원인을 파악했는지, 가능한 모든 해결책을 제시했는지, 다음 단계에 대해 확인했는지, 고객의 시간을 존중했는지 등을 살펴볼 수 있습니다.
이러한 요소들을 하나씩 테스트해 볼 수 있습니다. 어떤 요소들이 결과에 실제로 영향을 미치는지 파악하면, 상담원들이 따라야 할 명확한 계획을 세울 수 있을 뿐만 아니라, 해결하고 개선해야 할 프로세스상의 문제점도 파악할 수 있습니다.
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CSAT, NPS 또는 CES 중 선택하기: 왜 중요하지 않은가
CSAT의 주요 결정 요인을 파악하는 두 가지 방법
1. 주요 임직원 대상 설문조사를 실시합니다.
핵심 동인 설문조사는 전반적인 만족도와 문제 해결, 편의성, 정확성, 소요 시간, 상담원의 전문성 등 중요하다고 생각되는 구체적인 항목에 대해 묻는 체계적인 고객 설문조사입니다. 다중 회귀 분석, 분류 및 회귀 트리(CART), 카이-제곱 검정 등의 방법을 사용하여 응답을 분석하면, 어떤 요인들이 전반적인 만족도를 가장 강력하게 예측하는지 파악할 수 있습니다.
2. 기존 고객 경험(CX) 데이터를 분석하십시오.
이미 설문조사 및 품질 관련 데이터가 있다면, 동일한 방식으로 분석할 수 있습니다. COPC Inc.가 지적하듯이, 기존 고객 설문조사 데이터를 대상으로 다중 회귀 분석을 수행하면 만족도를 좌우하는 요인이 무엇인지 파악할 수 있으며, 이를 품질 조사 양식에 반영해야 합니다.
그 결과는 놀라울 수 있습니다. 많은 고객사가 자사 고객에게 무엇이 중요한지 알고 있다고 생각하지만, 분석 결과는 종종 그와 다른 사실을 보여주며, 그 차이는 대개 상당합니다.
당사의 컨설팅 업무에서 얻은 사례
한 프로젝트에서, 우리의 분석 결과 “내 시간을 존중해 달라”는 점이 다른 어떤 만족도 요인보다 훨씬 더 중요한 것으로 나타났습니다. 해당 고객사는 품질 평가 양식에 기재된 모든 항목을 동등하게 취급하며 다양한 행동에 대해 코칭을 해왔지만, 사실 한 가지 행동 그룹이 다른 모든 항목을 합친 것보다 더 큰 비중을 차지하고 있었습니다.
이러한 핵심 요소를 파악한 후에는 고객 만족도를 관리하기 위해 탄탄한 품질 관리 프로그램이 필수적입니다. 무엇이 중요한지 파악하면 코칭에 집중할 수 있고, 그 효과도 훨씬 더 높아집니다. 처음부터 올바른 정보를 확보하는 것이 성공의 열쇠입니다.
위의 예에서 이는 다른 어떤 것에 집중하기 전에 고객의 시간을 존중하는 코칭 방식을 의미했습니다. 해당 고객사는 완전히 새로운 품질 프로그램이 필요한 것이 아니었습니다. 데이터에서 이미 드러난 핵심 동인을 중심으로 구축된 프로그램이 필요했던 것입니다.
이것이 바로 분석을 수행하는 데 있는 가치입니다. 분석이 없다면, 어떤 요소를 지도해야 할지 추측만 하게 됩니다. 분석이 있다면, 실제로 점수를 끌어올리는 요소를 집중적으로 지도할 수 있습니다.
주요 동인이 코칭 및 품질 프로그램을 어떻게 변화시키는가
진정한 성공 요인을 파악하면, 품질 관리 프로그램은 코칭과고객 만족도(CSAT)를 연결해 주는 도구가 됩니다. 성공 요인 분석을 통해 파악된 가장 중요한 고객 속성을 중심으로 설계된 고품질의 양식은,고객 만족도에서 멀어지는 대신 이를 예측할 수 있게 해줍니다.
변경 사항은 다음과 같습니다:
- 품질 평가 양식은 에이전트가 취할 수 있는 모든 행동을 나열하는 것이 아니라, 고객 만족도를 진정으로 이끌어내는 가장 영향력 있는 요소들에 초점을 맞춰야 합니다.
- 코칭은 단순히 가장 최근의 상호작용 과정에서 나타난 행동이 아니라, 성과 저하의 원인이 되는 행동부터 시작해야 합니다.
- 상담원 코칭만으로는 해결할 수 없는 근본 원인을 해결하기 위해 업무 프로세스 및 기술 개선을 활용하십시오.
한 프로젝트에서, 한 고객사는 한동안 CSAT를 개선하려고 노력해 왔지만 CSAT 점수는 여전히 낮았고 DSAT는 높은 수준을 유지했습니다. 저희는 핵심 요인을 파악하고, 이를 중심으로 품질 평가 양식을 재설계한 뒤, 가장 취약한 요인을 중심으로 코칭 프로그램을 구축했습니다. 그 결과, 단순히 점수만 쫓는 것이 아니라 올바른 조치를 지도함으로써 CSAT는 약 40포인트 상승하고 DSAT는 30포인트 하락하는 성과를 거두었습니다.
이러한 ‘주체 중심’ 접근 방식을 기반으로 하는 COPC 고객 경험(CX) 표준을 도입한 기업들은 대개 ‘탑박스(Top Box)’ CSAT, 첫 상담 해결률, 서비스 품질에서 두 자릿수 개선을 달성하는 동시에 평균 처리 시간도 단축하는 성과를 거두고 있습니다.
중요한 것은 표면적인 수치가 아닙니다. 진정한 가치는 단순히 더 높은 점수를 얻기 위해 더 열심히 하도록 부추기는 것이 아니라, 올바른 행동을 지도하는 데서 나옵니다.
CSAT 핵심 동인을 파악하는 방법: 5단계 과정
이 접근 방식을 귀사의 운영에 도입하고자 한다면, 그 절차는 다음과 같이 간단합니다:
- CSAT 설문 문항을 검증하십시오. 단순히 종합 점수뿐만 아니라, 회귀 분석을 통해 의미 있게 분석할 수 있는 속성에 대해 질문하고 있는지 확인하십시오.
- 기존 데이터를 바탕으로 동인 분석을 수행하거나, 필요한 자료가 없는 경우 핵심 동인 설문조사를 실시하십시오.
- 분석을 통해 도출된 고객에게 중요한 속성을 중심으로 양식의 품질을 재구축하십시오.
- 코칭 방향을 재조정하여 문제 행동에 우선적으로 초점을 맞추도록 하십시오.
- 코칭만으로는 해결할 수 없는 운전자 차원의 문제를 해결하기 위해 프로세스 및 기술 개선을 활용하십시오.
절차 자체는 복잡하지 않지만, 분석을 제대로 수행해야만 업무를 원활히 처리할 수 있습니다. 대부분의 조직은품질 양식을 재설계하고코칭을진행할 때변화 관리에 대한 지원이 필요하며, 당사는 30년 넘게 고객사의 이러한 업무를 지원해 왔습니다. 당사의 CX 지표 팀이 이를 지원해 드립니다.
상담원들에게 CSAT 점수를 높여달라고 요청한다고 해서 점수가 저절로 올라가는 것은 아닙니다. 진정한 원동력을 찾아내고, 이를 중심으로 품질 관리 프로그램을 구축하며, 진정으로 중요한 부분을 지도할 때 비로소 점수가 향상됩니다.
교육: 품질 관리
이 과정은 고객 경험을 정확히 반영하는 동시에 성과 개선에 필요한 핵심 통찰력을 제공하는, 신뢰할 수 있는 품질 관리 프로그램을 구축하는 데 필요한 노하우를 제공합니다.
COPC® 품질 관리 모범 사례
CSAT 핵심 동인에 관한 자주 묻는 질문.
CSAT의 주요 동인은 무엇인가요?
CSAT의 핵심 동인은 고객의 전반적인 만족도 점수를 통계적으로 예측할 수 있는 구체적인 요소(상담원의 행동, 프로세스 결과 또는 운영 지표 등)를 말합니다. 핵심 동인은 고객 설문조사 데이터에 대한 회귀 분석을 통해 파악되며, CSAT에 실질적인 영향을 미치는 요소에 초점을 맞춘 코칭 및 품질 개선 프로그램을 운영하는 데 활용됩니다.
고객 만족도의 주요 결정 요인을 어떻게 파악합니까?
두 가지 방법이 있습니다. 첫째, 고객에게 전반적인 만족도와 구체적인 속성에 대해 묻는 핵심 동인 설문조사를 실시한 다음, 다중 회귀 분석, CART 분석 또는 카이-제곱 분석을 통해 어떤 속성이 전반적인 만족도를 예측하는지 파악합니다. 둘째, 기존 CSAT 설문조사 데이터에 이미 속성별 질문이 포함되어 있다면 동일한 방식으로 분석합니다. 두 접근 방식 모두 결과에 독립적으로 영향을 미치는 요인을 분리해 냅니다.
왜 상담원들에게 CSAT 점수를 높일 수 있도록 지도하기만 하면 안 되는 건가요?
CSAT는 투입 지표가 아닌 산출 지표이기 때문입니다. 상담원에게 CSAT 점수를 높이라고 말하는 것은, 구체적인 방법을 제시하지 않은 채 누군가에게 돈을 더 벌라고 말하는 것과 같습니다. 코칭은 점수를 산출하는 근본적인 행동과 프로세스 투입 요소에 초점을 맞춰야 하며, 이는 먼저 어떤 투입 요소가 중요한지 파악해야 함을 의미합니다.
컨택 센터에서 고객 만족도(CSAT)에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가요?
수많은 COPC 사례에서 볼 수 있듯이, 문제 해결과 고객 노력은 일반적으로 CSAT와 연관된 보편적인 속성이지만, 이를 일률적으로 적용할 수 있는 정해진 목록은 없습니다. 정확한 순위는 산업, 채널, 브랜드 약속에 따라 달라지므로, 각 운영 부서는 추측에 의존하기보다는 자체적인 동인 분석을 통해 고객에게 무엇이 중요한지 파악해야 합니다.
핵심 동인 분석은 품질 보증을 어떻게 개선합니까?
대부분의 품질 설문지는 항목 목록을 포함하고 있으며, 모든 항목에 거의 동일한 가중치가 부여됩니다. 핵심 동인 분석은 이러한 방식을 바꿉니다. 이 분석은 어떤 항목이 실제로 고객 만족도를 예측하는지, 어떤 항목은 그렇지 않은지를 보여줍니다.
이러한 통찰력을 바탕으로 다음과 같은 조치를 취할 수 있습니다:
– CSAT에 실질적인 영향을 미치지 않는 항목을 삭제합니다.
– 다른 이유(비즈니스 리스크, 규정 준수 등)로 중요한 항목은 재분류합니다.
– 고객이 실제로 중요하게 여기는 부분을 강조하도록 설문지의 가중치를 조정하세요.
그 결과, 고객 만족도와 동조하며 멀어지지 않는 품질 점수를 얻을 수 있습니다. 바로 이것이 품질 데이터가 상담원 코칭과 프로세스 개선에 진정으로 유용한 이유입니다.
핵심 동인 접근법을 통해 결과를 확인하는 데 얼마나 걸리나요?
이미 활용 가능한 설문조사 데이터가 있다면 핵심 동인 분석 자체는 몇 주 안에 완료될 수 있습니다. 일반적으로 설문 양식을 품질 중심으로 재설계하고 첫 번째 전체 코칭 주기를 마친 후에는 CSAT(고객 만족도)가 눈에 띄게 개선됩니다. 기록된 COPC 프로젝트 사례에 따르면, 검증된 동인을 바탕으로 코칭 체계를 재구성한 조직들은 몇 달 만에 CSAT가 크게 상승한 것으로 나타났습니다.
저자 소개
네이선 밴 앨런(Nathan Van Allen), 수석 컨설턴트
고객 경험 업계에서 16년간 경력을 쌓아온 네이선은 프로그램의 출시부터 본격 운영에 이르기까지의 관리, 프로세스 개발을 통한 성과 최적화, 식스 시그마(Six Sigma) 이니셔티브 주도 등을 전문으로 합니다. 그의 협력적이고 데이터 기반의 접근 방식은 고객이 개선 기회를 파악하고 우선순위를 정할 수 있도록 돕고 있으며, 이를 통해 COPC 인증을 추구하는 조직들로부터 신뢰를 얻고 있습니다. 기준선 평가부터 인증 및 재인증에 이르기까지, 네이선은 고객사가 고객 경험에 대한 독자적인 비전을 달성할 수 있도록 안내합니다. 그의 전문성을 바탕으로 여러 조직은 고객 서비스를 성공적으로 사내화하고, CSAT 점수를 높이며, 이탈률을 낮추고, 연간 100만 달러 이상의 비용을 절감할 수 있었습니다.