27 de octubre de 2017
Cuarta parte: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
No es raro que las empresas se pregunten si están ofreciendo los canales adecuados, por qué los ofrecen y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Aunque es fácil entusiasmarse con la idea de ofrecer a los clientes las últimas y mejores soluciones de canales, es aconsejable dar un paso atrás y ver las cosas desde la perspectiva del cliente a la hora de desarrollar una estrategia de canales. Hay cuatro preguntas esenciales que las empresas deben plantearse a lo largo de este proceso. Las revisaremos una por una en esta serie de cuatro entradas del blog. Son las siguientes:
Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Parte 2: ¿Qué canales desean nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Parte 3: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?
Parte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
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Parte 4: ¿Hemos identificado las deficiencias y tomado medidas correctivas?
El último paso (y el más importante) para adoptar un enfoque centrado en el cliente en la estrategia de canales es identificar las deficiencias y tomar medidas correctivas. Aquí es donde confluyen todos los datos recopilados en las tres primeras partes del proceso: identificar qué canales se ofrecen y se utilizan, qué canales y capacidades se desean y comprender el rendimiento actual.
Identificar las deficiencias
Es mucha información que procesar, ¿verdad? Entonces, ¿cómo podemos plasmar toda esta información en un formato que sea fácil de leer, comprender y procesar? Volvemos a la matriz de canales. Solo que esta vez, anotamos la matriz de canales utilizando toda la información obtenida al responder a las preguntas de las partes 2 y 3: qué quieren y esperan nuestros clientes, y qué tan bien lo estamos haciendo. Esta información ayuda a explicar por qué los volúmenes son los que son, revelando dónde existen lagunas y dónde es necesario actuar.
Figura 1: Matriz de canales que identifica las medidas a tomar.
En la figura 1, las celdas codificadas por colores proporcionan una hoja de ruta clara y fácil de leer para identificar las áreas críticas de mejora del rendimiento (ROJO), las oportunidades para nuevas ofertas de canales (PÚRPURA) y las oportunidades de valor moderado (AMARILLO). Esta matriz actualizada también muestra las oportunidades de reducción de canales (BLANCO), así como las ofertas de canales que están en el objetivo y funcionan bien (VERDE).
Estos códigos de color son el resultado directo de la información obtenida en las etapas anteriores del proceso. Por ejemplo, a través de encuestas y grupos focales, se descubrió que los clientes no tenían interés en realizar compras por correo electrónico, por lo que la celda que marca la intersección entre el correo electrónico y la compra se anotó con «No realmente deseado». Además, se descubrió que los clientes realmente querían asistencia técnica online, pero existían problemas de ejecución que probablemente conducían a un uso reducido, lo que solo aumentaba el tráfico de servicio al teléfono. Estos hallazgos también se anotan en las celdas.
Entonces, ¿cuáles son algunas de las medidas esenciales que se describen en la figura 1? En primer lugar, comencemos con algunas oportunidades críticas de rendimiento. Es evidente que el chat necesita cierta atención. Hay problemas de ejecución en todos los ámbitos. Esto es especialmente importante para tipos de contacto como el soporte técnico y el servicio, en los que el chat desempeña un papel significativo en cuanto al volumen, un papel que probablemente aumentaría con una mejor ejecución. Desde la perspectiva del tipo de contacto, el servicio también se ve afectado por problemas de ejecución en diversos canales.
¿Qué hay de las nuevas ofertas de canales? Un nuevo canal de aplicaciones (App) se presenta como una excelente oportunidad para el cambio, ya que los clientes (y la empresa, en el caso de facturación/cobros) desean un canal de aplicaciones que gestione todo tipo de contactos.
Un análisis más detallado podría revelar aún más lagunas y oportunidades de actuación, pero estos pocos ejemplos demuestran el valor de volver al formato de la matriz de canales a la hora de identificar medidas concretas.
Tomar medidas
Por último, llega el momento de tomar medidas correctivas. Este paso variará según la organización, pero hay algunos puntos que hay que tener en cuenta a medida que el proceso avanza hacia la obtención de aprobaciones, la garantía del presupuesto y la transformación de las oportunidades en elementos de acción del plan de trabajo.
1) Como cualquier otra cosa, la implementación de una nueva estrategia de canal tiene más éxito cuando los objetivos se comunican con claridad. ¿Cuál es el resultado esperado? ¿Cómo se beneficiarán los clientes? ¿Cómo se beneficiará la empresa?
2) ¿El liderazgo está comprometido? ¿La historia se ha elaborado de una manera convincente y adecuada para el público? Además, ¿hay alguna persona específica que defienda la iniciativa y se responsabilice de los resultados?
3) ¿Cómo se medirá el éxito (o el fracaso) de cualquier iniciativa estratégica de canal?
4) Los cambios en la estrategia de canal pueden afectar a muchas áreas de la organización. Por lo tanto, al igual que el liderazgo, es importante que todas las áreas de la empresa también se impliquen y participen. Cada área de la empresa debe comprender el qué, el porqué y el cómo de la adopción de medidas correctivas. ¿Qué hay que cambiar? ¿Por qué hay que cambiarlo? Y, por último, ¿cómo participará su área de negocio en la consecución del cambio?
Esperamos que hayas disfrutado de esta serie de cuatro entradas del blog sobre cómo adoptar un enfoque centrado en el cliente para la estrategia de canal.
Si tiene alguna pregunta sobre este proceso, o si desea saber cómo COPC Inc. puede ayudarle en este proceso, póngase en contacto con nosotros en info@copc.com.
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Lea la primera parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles utilizan nuestros clientes?
Lea la segunda parte: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidades esperan?
Lea la tercera parte: ¿Qué tan bien estamos ejecutando lo que ofrecemos actualmente?