Costuma-se dizer que as coisas simples da vida são frequentemente as melhores. A razão pela qual essa afirmação se mantém verdadeira há tanto tempo é simplesmente porque a grande maioria das pessoas concorda com ela. A maioria de nós abraça a teoria de que, em igualdade de condições, explicações mais simples são geralmente melhores do que as mais complexas. Seja uma refeição caseira, uma ida à praia ou sentar para assistir a um filme, todos nós gostamos de algo que, esperamos, nos traga satisfação — e muitas vezes não apenas para nós mesmos, mas também para nossa família e amigos. É por isso que podemos ficar frustrados quando esse mantra básico não é transferido e aplicado ao mundo dos negócios.
Uma transação simples nos negócios que resulta na obtenção do que queremos geralmente traz prazer instantâneo — seja comprar um item em uma loja, abastecer o carro, obter uma resposta a uma pergunta por meio de um call center ou reservar ingressos para o teatro.
Empresas de transporte compartilhado, como Uber ou Didi, por exemplo, simplificaram a experiência de pagar uma corrida de táxi. Você não precisa mais pegar sua carteira e pagar em dinheiro ou perder tempo passando seu cartão de crédito. Basta sair do carro e a tarifa é deduzida automaticamente. A transação foi simplificada e é, para todos os efeitos, “sem esforço”. Ficamos frustrados quando uma empresa torna uma transação simples complexa, criando barreiras que impedem a resolução. Quanto mais complexa for uma transação, mais canais de comunicação o cliente terá que navegar; e quanto mais tempo leva para “fechar o negócio”, mais exasperado o consumidor fica.
Como tornar o simples complexo
Se você entrar em um supermercado procurando por detergente para a roupa, se deparar com mais de 10 marcas quase o faz suspirar. Uma decisão simples se tornou complexa. Uma visita rápida ao supermercado agora se tornará intermediária, especialmente se você não tiver fidelidade a nenhuma marca ou estiver procurando por um produto específico. Ter que ler as informações do rótulo, analisar as diferenças entre cada produto antes de decidir qual comprar — na esperança de que seja suficiente — é irritante e demorado.
Em uma escala maior, renegociar seu empréstimo imobiliário ou obter uma nova hipoteca é outra decisão simples que se tornou extremamente complexa. Antes, bastava entrar no banco e falar com o gerente. Agora, há uma infinidade de credores hipotecários, todos prometendo condições melhores do que os concorrentes, e há muitos canais de comunicação a serem percorridos antes de concluir a transação.
“A centralidade no cliente que confunde e mistura autoatendimento abordagem desenho de sistemasabordagem permite que as pessoas se atendam de forma eficiente, efetivamente e conveniente) com autoajuda (autoatendimento as coisas dão errado) é desenho mau desenho”, afirma Michael Schrage, da Harvard Business Review.
Simplificar a experiência do cliente envolve garantir que todos os processos envolvidos – desde a pesquisa do consumidor pelo que ele precisa/deseja até a compra do requerido ou a obtenção do serviço pós-venda – sejam funcionais, claros e ofereçam um resultado satisfatório. Portanto, se o seu consumidor potencial precisar ligar para a sua empresa, assegurar os operadores do seu centro de atendimento estejam bem treinados, tenham todas as respostas possíveis à mão (de preferência com o apoio de IA para tomada de decisões ou por meio de uma base de conhecimento bem projetada), possam articular claramente as informações e não deixem o cliente confuso. O que o cliente deseja é um resultado rápido e satisfatório.
Além disso, certifique-se de que sua tecnologia funciona. Não há nada mais frustrante para um cliente que está esperando do outro lado da linha do que ouvir um operador do centro de atendimento dizer: “Desculpe, minha tela está demorando para carregar”.
Um estudo da Harvard Business Review descobriu que a melhor ferramenta para medir os esforços de engajamento do consumidor é o “índice de simplicidade de decisão”, uma medida de quão fácil é para clientes e compreender (ou navegar) informações sobre uma marca, o quanto eles podem confiar nas informações que encontram e com que facilidade podem ponderar suas opções. Quanto mais fácil uma marca torna a jornada de decisão de compra, maior é sua pontuação de simplicidade de decisão. As marcas que obtiveram pontuação no quarto superior do estudo tiveram 86% mais chances do que as do quarto inferior de ver as compras dos clientes as clientes . Elas tiveram 9% mais chances de serem compradas novamente e 115% mais chances de serem recomendadas a outras pessoas.
Princípio KISS
Uma das primeiras lições que todo novo gerente aprende é que deve usar o princípio KISS. “Mantenha as coisas simples, estúpido!” Isso continua válido hoje em dia e deve ser aplicado à gestão da experiência do cliente.
Ao desenvolver seus processos para lidar com as interações com os clientes, você precisa avaliar se eles são tão simples quanto poderiam ser. Por exemplo, todas as etapas são necessárias? Todas as etapas contribuem para a experiência do cliente? Alguns dos processos simplesmente deixarão os clientes frustrados? Cada etapa do processo deve levar os clientes na direção certa – em direção ao alcance de seu objetivo final.
De acordo com a Corporate Executive Board (CEB), uma consultoria global, a maioria dos clientes enfrenta problemas que prejudicam a fidelidade quando interagem com o atendimento ao cliente. Por exemplo:
- 56% relatam ter que explicar novamente uma questão
- 57% relatam ter que mudar da web para o telefone
- 59% relatam ter despendido um esforço moderado a elevado para resolver um problema
- 59% relatam ter sido transferidos
- 62% relatam ter que entrar em contato repetidamente com a empresa para resolver um problema
Existem medidas que qualquer organização pode tomar no processo de melhorar a experiência do cliente, que irão alinhar os seus objetivos comerciais e ajudar o cliente a resolver os seus problemas.
- Torne o processo fácil de entender.
- Não peça ao cliente para tomar uma decisão desnecessária.
- Minimize o tempo de espera.
- Não peça ao cliente para repetir informações.
- Não deixe que a complexidade seja motivo de insatisfação. Revise seus processos e simplifique ao máximo a vida dos seus clientes.
Entre em contato comigo pelo e-mail iaitchison@copc.com se tiver alguma dúvida.