Quantificando o ROI da transformação da experiência do cliente: onde se perde valor e como recuperá-lo

Por: Jeff Tropeano

Como comprovar o ROI da transformação da experiência do cliente (CX) é agora uma das maiores questões que os executivos se colocam. Os orçamentos são apertados, as expectativas em relação à IA são elevadas e os líderes querem um caso claro e defensável antes de financiarem o próximo projeto. No meu trabalho à frente da Consultoria Tecnológica na COPC Inc., vejo que o ROI da transformação da CX aumenta ou diminui em função de um único fator: o grau de alinhamento da tecnologia com a jornada do cliente.

Na parte 1 desta série, falei sobre a desconexão oculta entre os silos departamentais e a experiência do cliente (CX). A Parte 2 de 2 continuou essa discussão, revelando uma abordagem em quatro etapas que resolve os pontos críticos associados a essas desconexões. Este artigo detalha onde o valor é perdido nas operações diárias e como o design de tecnologia baseado na jornada transforma essa perda em um retorno mensurável.

Os custos ocultos que prejudicam o retorno sobre o investimento em CX  

Se as organizações não estão alcançando o ROI esperado com a transformação da experiência do cliente, o problema raramente é a plataforma em si. É o atrito operacional criado por jornadas, sistemas e equipes pouco claros ou fragmentados. Esses custos ocultos esgotam os orçamentos muito antes que a tecnologia tenha a chance de gerar retornos.

1. Repita os contatos que aumentam as necessidades de pessoal

Jornadas pouco claras ou fragmentadas forçam os clientes a reavaliar quando algo está faltando, é inconsistente ou não foi concluído na primeira vez. Esse retrabalho oculto aumenta a demanda de contato e eleva as necessidades de pessoal mais do que a maioria dos líderes imagina.

O impacto torna-se evidente quando as organizações simplificam o processo e fornecem orientações consistentes aos agentes. Nos compromissos da COPC, vemos isso mais claramente com plataformas de orientação de agentes em tempo real habilitadas para IA utilizadas em ambientes de centros de contato. 

Em várias implementações, essas plataformas relatam que, quando as etapas da jornada estão alinhadas e os agentes seguem um caminho consistente e comprovado, as organizações observam:

• Redução de 76% nas repetições de duas horas
• Redução de 56% nas repetições em dois dias
• Redução de 47% nas repetições em sete dias

Esses resultados não vieram da compra de outra ferramenta. Eles vieram da organização do processo e da ajuda a todos os agentes para que seguissem o mesmo manual. 

2. O autoatendimento falha quando as jornadas são interrompidas

A maioria dos programas de autoatendimento enfrenta dificuldades por motivos simples: os clientes chegam a um beco sem saída, o conteúdo não corresponde às suas perguntas reais ou a transferência para um atendente humano parece um recomeço.

Uma plataforma de automação de suporte com prioridade em IA, utilizada em ambientes de atendimento ao cliente, demonstra o que ocorre quando se corrige isso. Em ambientes onde a jornada do cliente e o conteúdo de conhecimento estão claramente definidos, essas plataformas relatam taxas de deflexão de autoatendimento acima de 90%.

Esses resultados não se referem a um “bot mais inteligente”. Eles são fruto do trabalho prévio, para que o bot saiba quais problemas deve resolver, quais etapas orientar e quando escalar.

3. IA que aumenta a complexidade em vez de reduzi-la

Muitas organizações esperam que a IA conserte a experiência do cliente, mas o oposto acontece quando as jornadas não são claras. Em ambientes complexos e inconsistentes, as chamadas de atendimento ao cliente ficam mais longas, o desgaste aumenta e a integração ainda leva de 4 a 12 semanas.

Um copiloto de IA projetado para apoiar os agentes de centrais de atendimento relata que, uma vez que as organizações simplificam as jornadas e os fluxos de trabalho, elas observam:

• Redução de cerca de 35% no tempo de manuseio
• Integração cerca de 25% mais rápida
• Aumento de aproximadamente 5% na resolução no primeiro contato (FCR)
• Melhoria de cerca de 10% na satisfação do cliente e no Net Promoter Score (CSAT/NPS)

A tecnologia por si só não resolveu o problema. Os resultados só melhoraram depois que a jornada foi simplificada e a IA pôde orientar os agentes por meio de um processo consistente.

4. Retrabalho oculto em processos fragmentados

O retrabalho é uma das formas mais silenciosas de consumir o ROI da transformação da experiência do cliente. Em nossas avaliações, vemos regularmente os mesmos padrões:

• Equipes diferentes realizam a mesma etapa de maneiras diferentes.
• As informações são capturadas duas vezes porque os sistemas não estão conectados.
• Alterações simples (como uma atualização de endereço ou plano) geram vários tickets e transferências.

Nada disso aparece em uma fatura de tecnologia, mas aumenta o tempo de manuseio, o esforço de treinamento e as taxas de erro. O design de tecnologia baseado na jornada reduz esse desperdício ao padronizar o fluxo de trabalho na organização, esclarecer quem é responsável por cada etapa e garantir que os dados sejam capturados e corrigidos apenas uma vez. 

5. Riscos de conformidade que corroem silenciosamente o ROI da experiência do cliente

Os setores regulamentados são os que mais sentem isso. As equipes de saúde precisam proteger os dados dos pacientes de acordo com a Lei de Portabilidade e Responsabilidade do Seguro Saúde (HIPAA). As equipes de pagamentos e serviços financeiros operam de acordo com o Padrão de Segurança de Dados da Indústria de Cartões de Pagamento (PCI DSS) e outras regras de segurança. Quando cada canal ou equipe usa um processo diferente para verificações de identidade ou captura de pagamentos, acabam surgindo lacunas que são difíceis de detectar até que ocorra uma auditoria ou um incidente.

Uma plataforma de segurança e autenticação da experiência do cliente foi projetada para tornar essas etapas consistentes. Ela usa o smartphone do cliente e uma arquitetura de autenticação patenteada que preserva a privacidade, permitindo que os chamadores se autentiquem com segurança e realizem ações confidenciais sem expor dados brutos aos agentes. Ela também pode ajudar a remover os contact centers do escopo do PCI DSS para pagamentos por voz e digitais, reduzindo custos e riscos de conformidade ao longo do tempo.

O retorno é direto: menos processos inconsistentes, menos esforço manual para demonstrar conformidade e menor risco de problemas de segurança ou privacidade dispendiosos para jornadas que lidam com informações confidenciais HIPAA e PCI.

6. Custos de treinamento e integração que aumentam sem planos claros

Quando as jornadas não são claramente definidas, o treinamento muitas vezes se torna um conhecimento tribal. Os novos contratados aprendem “como a Sarah faz” em vez de como a jornada deve funcionar, tornando a integração mais lenta e o treinamento mais difícil.

Uma plataforma de coaching e simulação baseada em IA, utilizada para o treinamento de agentes de CX, mostra o que acontece quando os fluxos de trabalho são suficientemente claros para se transformarem em práticas repetíveis:

• O tempo de treinamento de novos funcionários e os custos com recursos de treinamento são reduzidos em mais de 50%.
• O desempenho dos agentes melhora cerca de 7 a 9% por meio de treinamento automatizado e baseado em dados.
• Os índices de satisfação do cliente (CSAT) aumentam cerca de 12 a 15% à medida que os agentes chegam ao trabalho mais bem preparados.
  

Esses ganhos ocorrem porque a jornada do cliente e os processos de apoio são definidos com clareza suficiente para serem simulados, orientados e reforçados da mesma maneira todas as vezes.

Transformando o trabalho de viagem em um mecanismo de ROI repetível

Todos os exemplos apresentados neste artigo mostram que o retorno sobre o investimento (ROI) da transformação da experiência do cliente (CX) advém da eliminação de atritos nas jornadas, do alinhamento entre pessoas e processos e, por fim, da utilização da tecnologia para realizar o seu trabalho. Essa é a base da Norma de Experiência do Cliente (CX) da COPC. Padrão de Experiência do Cliente (CX) da COPC e a base para o nosso trabalho de consultoria com organizações que buscam resultados mensuráveis e defensáveis de seus investimentos em tecnologia.

Pela minha experiência, as organizações que têm sucesso começam pequenas. Elas selecionam uma jornada de alto valor, mapeiam-na minuciosamente, corrigem os problemas que a atrasam e usam esse ponto de prova para orientar investimentos futuros. Com a estrutura certa em vigor, a jornada se torna um mecanismo de ROI repetível.