“O que nossos clientes realmente querem?” É uma pergunta essencial, mas poucas marcas investem tempo e energia suficientes para investigar a resposta. Em vez disso, muitas equipes de experiência do cliente tomam decisões estratégicas com base em generalizações e suposições, enquanto muitas vezes se apegam às últimas tendências em experiência do cliente.
Entender o que seus clientes realmente querem pode parecer uma tarefa difícil, mas aqui estão três perguntas que você e sua equipe podem fazer a si mesmos para formar uma base para entender melhor seus clientes.
1) Quais canais e soluções devemos oferecer?
Esta é a primeira e, talvez, a mais importante pergunta que você deve fazer a si mesmo em sua busca para entender o que os clientes realmente querem.
Embora clientes a utilizar em grande número os canais de atendimento tradicionais (como telefone, e-mail e interações presenciais), a preferência por canais alternativos de atendimento está a aumentar. Os canais alternativos de atendimento incluem opções como atendimento interativo, redes sociais e atendimento móvel. Este facto é corroborado pela pesquisa CXMB Series, uma série de relatórios específicos sobre indústria experiência indústria produzidos em parceria entre a COPC Inc. e a Execs In The Know.
Os resultados da série CXMB sugerem que clientes soluções de atendimento tradicionais mais do que gostariam. Ao mesmo tempo, clientes utilizando canais alternativos de atendimento com menos frequência do que suas preferências indicariam. Embora haja uma variedade de razões para que isso aconteça, a mais provável é a falta de disponibilidade de canais, combinada com a falta de capacidade dos canais. Se o consumidor A prefere usar online para resolver um problema, mas online não está disponível, ele pode ter que se contentar com uma ligação telefônica. Da mesma forma, se o consumidor B se acostumou a ouvir que não pode resolver um determinado tipo de problema pelas redes sociais, ele pode simplesmente desistir de tentar usar as redes sociais e, em vez disso, visitar uma loja, enviar um e-mail ou ligar.
É claro que determinar quais canais e soluções oferecer não é uma situação em que “um tamanho serve para todos”. Então, como você e sua organização podem descobrir quais canais e soluções seus clientes desejam usar? Uma sugestão: adote uma abordagem centrada no cliente abordagem o gerenciamento de canais. E embora essa abordagem abordada em detalhes em um blog de quatro partes publicado em outubro de 2017 (que pode ser encontrado aqui), as etapas básicas para adotar uma abordagem centrada no cliente abordagem a estratégia de canais são as seguintes:
Passo 1: Pergunte quais canais são oferecidos atualmente e quais canais os clientes estão realmente usando. Criar uma matriz de canais é uma ótima maneira de fazer isso.
Figura 1: Matriz de canais No lado esquerdo, você encontrará os vários canais oferecidos atualmente (o “Como”). Na parte superior, você verá os diferentes tipos (ou motivos) de interação (o “Por quê”). As porcentagens representam qual porcentagem dos diferentes tipos de interação ocorre em cada canal.
Passo 2: Descubra quais canais os clientes desejam e, igualmente importante, quais recursos eles esperam desses canais. Essas informações podem ser obtidas de várias maneiras, incluindo benchmarking de concorrentes, pesquisas de consumo, pesquisas com clientes e grupos focais.
Etapa 3: Entenda o desempenho dos canais e soluções atuais. Isso pode ser feito traçando pontuações de satisfação e insatisfação do cliente em uma Matriz CX, bem como explorando a experiência atual do cliente por meio customer journey .
Etapa 4: Identifique as lacunas entre o que os clientes desejam e o que é oferecido atualmente; tome medidas corretivas para assegurar os canais assegurar e os recursos dos canais correspondam bem ao que os clientes desejam e esperam.
2) Nossas ofertas correspondem às preferências de canal e interação dos nossos clientes?
As preferências de interação envolvem muitos detalhes. Por exemplo, os clientes preferem ficar em espera para falar com uma pessoa, entrar em uma fila de retorno de chamada ou ser transferidos para um URA de autoatendimento? Para os fins deste artigo, o foco será colocado nas preferências dos consumidores entre interações de atendimento ao cliente assistidas e não assistidas.
Passando aos resultados específicos da pesquisa da série CXMB, desde 2015, clientes sido questionados sobre suas preferências de interação assistida versus não assistida. Cada vez que a pergunta foi feita, os resultados foram os mesmos: clientes, independentemente do tipo de interação, geralmente preferem interagir com uma pessoa em vez de uma máquina para resolver problemas. Esse resultado se mantém verdadeiro, independentemente de o problema ser rotineiro ou complexo. Os resultados da edição para consumidores de 2017 da série CXMB são os seguintes (Figura 2):
Figura 2: Série CXMB 2017 Edição para Consumidores
Conforme ilustrado acima, as preferências clientespor interações assistidas em vez de não assistidas variam de 2 para 1 a 3 para 2, dependendo se a questão é rotineira ou complexa. Esses resultados também se mantêm válidos quando as respostas da pesquisa são simplificadas para “sistema de autoajuda” ou “agente humano”, eliminando adjetivos comoefetivoe “amigável”.
Mas e quanto às opiniões das empresas sobre o assunto? Bem, é aí que as coisas ficam interessantes. A partir de 2017, uma pergunta semelhante foi introduzida na pesquisa CXMB Series Corporate Edition (Figura 3). Os resultados mostram uma discrepância bastante clara entre a percepção das empresas e dos consumidores em relação às preferências de interação.
Os entrevistados corporativos admitem que seus clientes podem desejar uma interação assistida no caso de uma questão complexa, com 95% respondendo que seus clientes gostariam de interagir com um agente nesses casos. Isso é um pouco exagerado, pois apenas 68% dos clientes que prefeririam interagir com um agente no caso de uma questão complexa. Mas onde a resposta das empresas realmente se desvia é em relação às questões rotineiras. A esse respeito, apenas 33% dos entrevistados corporativos achavam que seus clientes gostariam de interagir com um agente. Olhando para a Figura 2, mesmo que a questão seja rotineira, 59% dos clientes ainda clientes interagir com um agente, contra 41% que preferem interagir com um sistema de autoajuda.
Figura 3: Série CXMB 2017 Edição Corporativa
Embora esta seja apenas uma peça do grande quebra-cabeça das preferências de interação, ela ilustra bem como a percepção do consumidor e da empresa podem estar desalinhadas. Em vez de especular e supor, sua empresa se beneficiaria simplesmente perguntando aos clientes sobre suas preferências. Obter insights sobre como os clientes desejam interagir é especialmente valioso quando você toma grandes decisões sobre em quais tecnologias e estratégias investir. Se uma grande porcentagem dos clientes de uma marca prefere canais assistidos, você realmente deveria investir uma grande parte de seus fundos em soluções automatizadas e de autoajuda, ao mesmo tempo em que reduz os recursos para canais assistidos? Como essa mudança poderia afetar a experiência de seus clientes?
Da mesma forma, você também precisa considerar o impacto das mudanças forçadas de canal. Muitas vezes, isso ocorre quando um canal não consegue resolver um tipo específico de problema, forçando o cliente a mudar para outro canal. Repetidamente, pesquisas mostram que esses tipos de redirecionamentos resultam em taxas de satisfação e resolução do cliente significativamente mais baixas. Você pode se proteger contra esses eventos garantindo consistência e recursos de resolução robustos em todas as soluções.
3) Compreendemos o que é mais importante para os nossos clientes?
Decidir quais canais e soluções implementar é uma consideração importante, mas não é a única coisa que você precisa levar em conta. Você também precisa entender o que seus clientes esperam do processo.
É claro que todos os clientes querem que seus problemas sejam resolvidos, mas eles também têm expectativas específicas sobre como o processo deve ocorrer. Alguns clientes valorizam a facilidade acima de tudo, enquanto outros querem que as marcas invistam tempo e energia extras para fazê-los se sentir valorizados. Em um resultado da CXMB Series Consumer Edition 2017 (Figura 4), é possível ver como as opiniões dos consumidores são variadas sobre o que é mais importante.
Figura 4: Série CXMB 2017 Edição para Consumidores
Embora essa pergunta tenha sido feita ao público em geral, esses resultados provavelmente variam de acordo com fatores como dados demográficos, tipo de produto e até mesmo marca. Por exemplo, os clientes de produtos como automóveis podem querer apenas que seus problemas sejam resolvidos com rapidez e profissionalismo. Por outro lado, um cliente de um produto de entretenimento, como um videogame, pode valorizar o estabelecimento de uma conexão pessoal com a marca.
Então, como você pode descobrir quais fatores da experiência do cliente são mais importantes? Através do feedback dos clientes. Assim como as preferências de canal, os fatores da experiência do cliente podem ser identificados por meio de pesquisas, grupos focais e outras contribuições diretas. Também é possível obter insights adicionais através da análise de clientes insatisfeitos, da revisão de reclamações e da avaliação do feedback da equipe de atendimento ao cliente. Pergunte aos clientes o que eles valorizam. Pergunte aos agentes o que os clientes valorizam. Muitas vezes, um subproduto dessa abordagem a descoberta de problemas com processos ou políticas.
Os riscos são elevados
Mais do que nunca, sua organização e outras semelhantes dependem da oferta de uma experiência excepcional ao cliente para se diferenciarem da concorrência. Se você souber o que seus clientes desejam e puder atender a essas preferências, terá uma vantagem distinta sobre a concorrência. A única maneira de realmente chegar lá é fazer as perguntas certas, ouvir o que seus clientes têm a dizer e tomar apropriada .