Por Nathan Van Allen
Ennuestro artículo anterior, analizamos cómo coaching la satisfacción coaching (CSAT) únicamente en una cifra puede suponer una pérdida de tiempo y esfuerzo, insatisfacción entre los empleados y dificultades para mejorar los resultados de la CSAT. En este artículo, analizaremos qué deben hacer los líderes para asegurar se traduzcan en una mejor experiencia del cliente. Para ello, lo primero es identificar los factores clave que influyen en la CSAT.
¿Cuáles son los factores clave que influyen en el CSAT?
Los factores clave del CSAT son aquellos elementos concretos —como las acciones de los agentes, los resultados de los procesos y determinadas métricas— que mejor predicen la puntuación de satisfacción de un cliente. Se identifican analizando los datos de las encuestas a los clientes, normalmente mediante regresión múltiple, para determinar qué factores son los más importantes.
Por qué el CSAT es un resultado y no un dato de partida
El CSAT refleja lo que ocurre tras la experiencia de un cliente con tus agentes, tus procesos y tu tecnología. No es posible modificarlo directamente con una sola acción.
Piensa en ello como si se tratara de ganar más dinero. Si le dijeras a un asesor financiero que quieres ganar más, esperarías que te propusiera un plan, como cambiar de trabajo, aprender una nueva habilidad o invertir de otra forma. No aceptarías un consejo del tipo «simplemente gana un poco más cada mes». Pero eso es precisamente lo que hacen muchos centros de atención al cliente cuando les dicen a los agentes que aumenten su puntuación CSAT antes del viernes.
Los agentes necesitan coaching las acciones que conducen a mejores resultados. Ahí es donde se produce la mejora real. Según nuestra experiencia en consultoría, cuando la satisfacción del cliente (CSAT) no mejora a pesar del esfuerzo realizado, suele deberse a que se confunden los resultados con los recursos invertidos.
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Cómo funciona el análisis de los conductores (las matemáticas, explicadas de forma sencilla)
Para mejorar un resultado, es necesario saber qué acciones o factores lo determinan y cómo se relacionan entre sí. Algunos son indicadores claros que aparecen en tu panel de control. Otros son comportamientos de los agentes que se observan en los controles de calidad. Algunos son muy importantes, otros no lo son tanto y otros solo parecen importantes porque están vinculados a algo más que tiene mayor relevancia.
He aquí un ejemplo sencillo para que las operaciones matemáticas resulten más fáciles de entender.
Imagina que quieres predecir qué jugadores de baloncesto novatos tendrán éxito en la liga profesional. La estatura podría parecer importante, al igual que el tamaño de las manos. Pero, dado que la estatura y el tamaño de las manos están relacionados, sería un error tener en cuenta ambos como indicadores independientes. La regresión múltiple resulta útil porque analiza muchos factores a la vez y determina cuáles predicen realmente el éxito, descartando aquellos que solo parecen importantes porque están vinculados a otro factor.
En este ejemplo, el tamaño de las manos podría acabar siendo más importante que la altura una vez que se tiene en cuenta su relación. Pero el tamaño de las manos por sí solo no basta. También hay que tener en cuenta la precisión en el tiro, la capacidad de toma de decisiones, la resistencia, la ética de trabajo y cómo encaja el jugador en el equipo. Cuantos más factores relevantes se incluyan, más acertadas serán las predicciones.
La misma idea se aplica a las interacciones en los centros de atención al cliente. El CSAT es el resultado que quieres explicar. Algunos de los factores que lo influyen son la resolución de incidencias, el tiempo medio de gestión, la tasa de escalado, la combinación de canales y muchos comportamientos de los agentes que se supervisan en los controles de calidad. Por ejemplo: ¿Encontró el agente el motivo real de la consulta? ¿Ofreció todas las soluciones posibles? ¿Confirmó los siguientes pasos? ¿Respetó el tiempo del cliente?
Puedes evaluar cada uno de estos factores. Una vez que sepas cuáles influyen realmente en los resultados, dispondrás de un plan claro que los agentes deberán seguir, así como de los problemas de proceso que haya que abordar y actualizar.
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Dos formas de identificar los factores clave del CSAT
1. Realizar una encuesta a los principales responsables.
Una encuesta sobre factores clave es una encuesta estructurada dirigida a los clientes en la que se les pregunta por su satisfacción general y por aspectos específicos que se consideran relevantes, como la resolución de los problemas, la facilidad, la precisión, el tiempo o la profesionalidad de los agentes. El análisis de las respuestas mediante métodos como la regresión múltiple, los árboles de clasificación y regresión (CART) o las pruebas de chi-cuadrado permite determinar qué factores son los que mejor predicen la satisfacción general.
2. Analiza tus datos actuales sobre la experiencia del cliente.
Si ya dispones de datos de encuestas y de calidad, puedes analizarlos de la misma manera. Tal y como señala COPC Inc., realizar un análisis de regresión múltiple sobre tu encuesta de clientes ya existente te permitirá identificar qué factores influyen en la satisfacción y deberían incluirse en tu formulario de calidad.
Los resultados pueden resultar sorprendentes. Hemos visto a muchos clientes que creen saber qué es lo que importa a sus clientes, pero el análisis suele revelar algo diferente, y la diferencia suele ser considerable.
Un ejemplo extraído de nuestra labor de consultoría
En un proyecto, nuestro análisis reveló que «Respeta mi tiempo» era mucho más importante que cualquier otro factor de satisfacción. El cliente había estado tratando todos los atributos de su formulario de calidad por igual y coaching comportamientos, pero había un grupo de comportamientos que tenía más importancia que todos los demás juntos.
Una vez que conozcas estos factores clave, es imprescindible contar con un programa de calidad sólido para gestionar la satisfacción del cliente. Saber qué es lo que realmente importa te ayuda a centrarte en tu coaching la hace mucho más eficaz. Disponer de la información adecuada desde el principio marca la diferencia.
En el ejemplo anterior, esto significaba coaching que respetaran el tiempo del cliente antes de centrarse en cualquier otra cosa. El cliente no necesitaba un programa de calidad completamente nuevo, sino uno que se basara en el factor clave que los datos ya habían puesto de manifiesto.
Ese es el valor de realizar el análisis. Sin él, solo puedes adivinar en qué aspectos debes centrar el entrenamiento. Con él, te coaching que realmente influyen en la puntuación.
Cómo los factores clave transforman los programas coaching de calidad
Cuando conoces los factores determinantes reales, tu programa de calidad se convierte en la herramienta que vincula coaching la satisfacción del cliente (CSAT). Un formulario de alta calidad, diseñado en torno a los atributos más importantes de los clientes identificados mediante el análisis de los factores determinantes, permitirápredecir la satisfacción del cliente (CSAT) en lugar de alejarse de ella.
El turno es el siguiente:
- Tu formulario de calidad debería centrarse en los atributos más influyentes que realmente impulsan la satisfacción, y no en una larga lista de todas las acciones posibles de los agentes.
- Coaching centrarse en los comportamientos que provocan un bajo rendimiento, y no solo en aquellos que se observaron durante la interacción más reciente.
- Aprovecha las mejoras en los procesos y la tecnología para abordar los factores que no pueden resolverse coaching mediante coaching de los agentes.
En un proyecto, un cliente llevaba tiempo intentando mejorar el CSAT, pero las puntuaciones del CSAT seguían siendo bajas y las del DSAT, altas. Identificamos los factores clave, rediseñamos el formulario de calidad para centrarnos en ellos y creamos un coaching orientado a los factores más débiles. Esto supuso un aumento de unos 40 puntos en el CSAT y una reducción de 30 puntos en el DSAT, no persiguiendo la puntuación en sí, sino coaching acciones adecuadas.
Las organizaciones que aplican la norma COPC de experiencia del cliente (CX), basada en este enfoque centrado en el cliente, suelen registrar mejoras de dos dígitos en la puntuación «Top Box» de satisfacción del cliente (CSAT), en la resolución en el primer contacto y en la calidad, además de una reducción de los tiempos medios de gestión.
Lo importante no son las cifras generales. El verdadero valor reside en coaching acciones adecuadas, no solo en exigir más para conseguir mejores resultados.
Cómo identificar los factores clave que influyen en tu CSAT: un proceso de 5 pasos
Si quieres aplicar este enfoque a tu negocio, los pasos a seguir son muy sencillos:
- Valida las preguntas de tu encuesta CSAT. Asegúrate de preguntar sobre los atributos que el análisis de regresión pueda analizar de forma significativa, y no solo sobre una puntuación global.
- Realiza un análisis de factores determinantes a partir de los datos disponibles o elabora una encuesta sobre los factores clave si no dispones de la información necesaria.
- Reestructura tu formulario de calidad en torno a los atributos clave para el cliente que se pongan de manifiesto en el análisis.
- Reorientar coaching centrarse primero en los comportamientos problemáticos.
- Aprovecha las mejoras en los procesos y la tecnología para abordar los problemas a nivel de los conductores que no se pueden resolver coaching .
Los pasos no son complicados, pero realizar bien el análisis permite llevar a cabo las tareas con éxito. La mayoría de las organizaciones necesitan ayuda con la gestión del cambioa la hora de rediseñar los formularios de calidady coaching, y llevamos más de treinta años ayudando a nuestros clientes en esta labor. Nuestro equipo de métricas de experiencia del cliente (CX) está aquí para apoyarles en ello.
El CSAT no mejora simplemente porque se pida a los agentes que lo aumenten. Mejora cuando se identifican los factores clave, se diseña un programa de calidad en torno a ellos y se forma al personal en lo que realmente importa.
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Preguntas frecuentes sobre los factores clave del CSAT.
¿Qué es un factor clave del CSAT?
Un factor clave del CSAT es un dato concreto —el comportamiento de un agente, el resultado de un proceso o una métrica operativa— que permite predecir estadísticamente la puntuación global de satisfacción del cliente. Los factores clave se identifican mediante un análisis de regresión de los datos de las encuestas a los clientes y se utilizan para orientar los programas coaching de calidad hacia aquellos aspectos que realmente influyen en el CSAT.
¿Cómo se identifican los factores clave que influyen en la satisfacción del cliente?
Hay dos métodos. En primer lugar, realiza una encuesta clave sobre factores determinantes en la que se pregunte a los clientes por su satisfacción general y por atributos específicos; a continuación, utiliza un análisis de regresión múltiple, CART o chi-cuadrado para identificar qué atributos predicen la satisfacción general. En segundo lugar, analiza los datos de tu encuesta CSAT actual de la misma manera si ya incluye preguntas a nivel de atributos. Ambos enfoques aíslan los factores que influyen de forma independiente en el resultado.
¿Por qué no basta con formar a los agentes para que mejoren su puntuación en la encuesta de satisfacción del cliente?
Porque el CSAT es un indicador de resultado, no de proceso. Decirle a un agente que aumente su CSAT es como decirle a alguien que gane más dinero sin especificar cómo. Coaching centrarse en los comportamientos subyacentes y en los factores del proceso que dan lugar a esa puntuación, lo que significa que primero hay que saber qué factores son los que realmente importan.
¿Cuáles son los factores que más influyen en la satisfacción del cliente (CSAT) en los centros de atención al cliente?
En muchas iniciativas del COPC, la resolución de problemas y el esfuerzo del cliente suelen ser atributos universales que influyen en la satisfacción del cliente (CSAT), pero no existe una lista única válida para todos los casos. La clasificación exacta varía según industria, el canal y la promesa de marca, por lo que cada empresa debería realizar su propio análisis de factores determinantes para averiguar qué es lo que realmente importa a sus clientes, en lugar de darlo por sentado.
¿Cómo mejora el análisis de factores clave el control de calidad?
La mayoría de los cuestionarios de calidad incluyen una lista de elementos, todos ellos con una ponderación similar. Un análisis de factores clave cambia esta situación. Te muestra qué elementos predicen realmente la satisfacción del cliente y cuáles no.
Con esta información, puedes:
– Eliminar los elementos que no influyen en el índice de satisfacción del cliente (CSAT).
– Reclasificar los elementos que son importantes por otras razones (riesgo empresarial, cumplimiento normativo).
– Ponderar el formulario para que haga hincapié en lo que realmente importa a los clientes.
La recompensa: una puntuación de calidad que refleje la satisfacción del cliente en lugar de alejarse de ella. Eso es lo que hace que los datos de calidad sean realmente útiles para coaching y mejorar los procesos.
¿Cuánto tiempo se tarda en ver los resultados de un enfoque basado en factores clave?
El análisis de los factores clave en sí mismo puede completarse en unas pocas semanas si ya se dispone de datos de encuesta válidos. La mejora visible de la satisfacción de los clientes (CSAT) suele producirse tras el rediseño de los formularios de calidad y el primer coaching completo coaching . En los proyectos documentados de COPC, las organizaciones han observado aumentos sustanciales de la CSAT a los pocos meses de reestructurar coaching factores validados.
Acerca del autor
Nathan Van Allen, consultor sénior
Con 16 años de experiencia en industria la experiencia del cliente, Nathan está especializado en la gestión de programas desde su lanzamiento hasta su pleno funcionamiento, en la optimización del rendimiento mediante el desarrollo de procesos y en la dirección de iniciativas Six Sigma. Su enfoque colaborativo y basado en datos ayuda a los clientes a identificar y priorizar oportunidades de mejora, lo que le ha valido la confianza de organizaciones que buscan la certificación COPC. Desde las evaluaciones iniciales hasta la certificación y la recertificación, Nathan guía a los clientes para que alcancen sus objetivos específicos en materia de experiencia del cliente. Su experiencia ha permitido a las organizaciones internalizar con éxito la atención al cliente, mejorar las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT), reducir las tasas de abandono y ahorrar más de un millón de dólares al año.