27 de outubro de 2017
Parte Quatro: Identificamos as lacunas e tomamos medidas corretivas?
Não é incomum que as empresas se perguntem se estão oferecendo os canais certos, por que estão oferecendo esses canais e qual deve ser sua estratégia de canal a longo prazo. Embora seja fácil ficar animado com a oferta das melhores e mais recentes soluções de canal aos clientes, é aconselhável dar um passo atrás e ver as coisas da perspectiva do cliente ao desenvolver uma estratégia de canal. Há quatro perguntas essenciais que as empresas devem se fazer ao longo dessa jornada. Analisaremos cada uma delas durante esta série de quatro partes do blog, e elas são:
Parte 1: Quais canais oferecemos e quais nossos clientes estão usando?
Parte 2: Quais canais nossos clientes desejam e quais recursos eles esperam?
Parte 3: Estamos executando bem o que oferecemos atualmente?
Parte 4: Identificamos as lacunas e tomamos medidas corretivas?
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Parte 4: Identificamos as lacunas e tomamos medidas corretivas?
A etapa final (e mais importante) na adoção de uma abordagem centrada no cliente abordagem a estratégia de canal é identificar as lacunas e tomar medidas corretivas. É aqui que todas as informações das três primeiras partes do processo — identificar quais canais são oferecidos e utilizados, quais canais e recursos são desejados e compreender o desempenho atual — se unem.
Identificando as lacunas
São muitas informações para processar, certo? Então, como podemos colocar todas essas informações em um formato que seja fácil de ler, entender e processar? Revisamos a Matriz de Canais. Só que, desta vez, anotamos a Matriz de Canais usando todas as informações obtidas ao responder às perguntas das Partes 2 e 3: o que nossos clientes querem e esperam, e quão bem estamos executando. Essas informações ajudam a explicar por que os volumes são o que são, revelando onde existem lacunas e onde é necessário agir.
Figura 1: Matriz de canais identificando itens de ação.
Na Figura 1, as células codificadas por cores fornecem um roteiro claro e fácil de ler para identificar áreas críticas de melhoria de desempenho (VERMELHO), oportunidades para novas ofertas de canais (ROXO) e oportunidades de valor moderado (AMARELO). Essa matriz atualizada também exibe oportunidades para redução de canais (BRANCO), bem como ofertas de canais que estão dentro da meta e apresentando bom desempenho (VERDE).
Esses códigos de cores são o resultado direto das informações fornecidas pelas etapas anteriores do processo. Por exemplo, por meio de pesquisas e grupos focais, descobriu-se que os clientes não tinham interesse em fazer compras por e-mail, então a célula que marca a interseção entre e-mail e compra foi anotada com “Não é realmente desejado”. Além disso, descobriu-se que os clientes realmente queriam suporte online, mas havia problemas de execução que provavelmente levavam à redução do uso, o que apenas aumentava o tráfego de atendimento por telefone. Essas descobertas também são anotadas nas células.
Então, quais são algumas das ações essenciais descritas na Figura 1? Primeiro, vamos começar com algumas oportunidades críticas de desempenho. Claramente, o chat precisa de atenção. Existem problemas de execução em toda a linha. Isso é especialmente importante para tipos de contato como Suporte Técnico e Serviço, onde o chat desempenha um papel significativo em termos de volume, um papel que provavelmente aumentaria com uma execução melhorada. Do ponto de vista do tipo de contato, o Serviço também é afetado por problemas de execução em vários canais.
E quanto às novas ofertas de canais? Um novo canal de aplicativos (App) apresenta-se como uma excelente oportunidade de mudança, com os clientes (e a empresa, no caso de Cobranças/Faturamento) desejando um canal de aplicativos para lidar com todos os tipos de contato.
Uma análise mais aprofundada poderia revelar ainda mais lacunas e oportunidades para ação, mas esses poucos exemplos demonstram o valor de retornar ao formato da Matriz de Canais quando chega a hora de identificar itens de ação.
Tomando medidas
Finalmente, chega a hora de tomar medidas corretivas. Essa etapa varia de acordo com a organização, mas há alguns pontos a serem lembrados à medida que o processo avança para a obtenção de aprovações, garantia de orçamento e transformação de oportunidades em itens de ação do roteiro.
1) Como qualquer outra coisa, a implementação de uma nova estratégia de canal é mais bem-sucedida quando os objetivos são comunicados com clareza. Qual é o resultado esperado? Como os clientes serão beneficiados? Como a empresa será beneficiada?
2) A liderança está envolvida? A história foi elaborada de forma convincente e apropriada público? Além disso, existe uma pessoa específica que irá defender a iniciativa e assumir a responsabilidade pelos resultados?
3) Como será avaliado o sucesso (ou fracasso) de quaisquer iniciativas estratégicas de canal?
4) As mudanças na estratégia de canal podem afetar muitas áreas da organização. Assim como a liderança, é importante que todas as áreas da empresa também estejam envolvidas e comprometidas. Cada área da empresa deve compreender o quê, por que e como tomar medidas corretivas. O que precisa mudar? Por que precisa mudar? E, finalmente, como sua área de negócios estará envolvida na concretização da mudança?
Esperamos que você tenha gostado desta série de quatro partes do blog sobre a abordagem centrada no cliente abordagem a estratégia de canal.
Se você tiver alguma dúvida sobre esse processo ou quiser saber como a COPC Inc. pode ajudar nesse processo, entre em contato pelo e-mail info@copc.com.
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Leia a Parte Um: Quais canais oferecemos e quais nossos clientes estão usando?
Leia a Parte Dois: Quais canais nossos clientes desejam e quais recursos eles esperam?
Leia a Parte Três: Estamos executando bem o que oferecemos atualmente?