Parte Dois: QuaisQue canais nossos clientes desejam e quais recursos eles esperam?
Não é incomum que as empresas se perguntem se estão oferecendo os canais certos, por que estão oferecendo esses canais e qual deve ser sua estratégia de canal a longo prazo. Embora seja fácil ficar animado com a oferta das melhores e mais recentes soluções de canal aos clientes, é aconselhável dar um passo atrás e ver as coisas da perspectiva do cliente ao desenvolver uma estratégia de canal.
Existem quatro perguntas essenciais que as empresas devem fazer a si mesmas ao longo dessa jornada. Analisaremos cada uma delas nesta série de quatro artigos do blog. São elas:
Parte 1: Quais canais oferecemos e quais nossos clientes estão usando?
Parte 2: Quais canais nossos clientes desejam e quais recursos eles esperam?
Parte 3: Estamos executando bem o que oferecemos atualmente?
Parte 4: Identificamos as lacunas e tomamos medidas corretivas?
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Parte 2: Quais canais nossos clientes desejam e quais recursos eles esperam?
O que nossos clientes querem e esperam? Pergunta simples, certo? Mas pode dar algum trabalho descobrir a verdade quando se trata dessa questão. Felizmente, existem vários métodos para chegar à resposta. Os principais são benchmarking, pesquisaindústria , pesquisas com clientes e grupos focais. Em geral, os dois primeiros — benchmarking e pesquisa de consumo — são ótimas maneiras de estabelecer uma direção básica e um conjunto de premissas operacionais. Pesquisas com clientes e grupos focais, no entanto, fornecem informações sobre SEUS clientes e oferecem uma oportunidade para uma análise mais detalhada dos desejos e expectativas dos clientes. Analisaremos cada um desses métodos a seguir.
Avaliação comparativa
A análise comparativa é uma ótima maneira de obter uma base básica sobre o que os clientes desejam e esperam. Ela pode ser feita rapidamente e com poucos recursos. Por esse motivo, costuma ser um bom primeiro passo. Ao compreender o que os concorrentes diretos e outras empresas líderes oferecem, torna-se possível entender o que seus clientes estão acostumados a experimentar. Isso não só fornecerá uma perspectiva sobre as ofertas de canais individuais, como também fornecerá algumas pistas sobre o tipo de recursos que os clientes podem esperar de determinados canais.
Por exemplo, se marcas populares e de grande consumo, como a Amazon e o Walmart, oferecem online , é razoável pensar que os clientes de todas as marcas possam esperar essa opção, dependendo, é claro, da demografia e de alguns outros fatores. Da mesma forma, se o principal concorrente de uma empresa oferece um aplicativo móvel fantástico com funcionalidades avançadas, como comunicação bidirecional, clientes esperar essas ofertas de todas as marcas do segmento.
Pesquisa de Consumidores
Assim como o benchmarking, a pesquisa de consumo é uma excelente maneira de estabelecer uma linha de base. Embora as empresas se beneficiariam ao realizar pesquisas personalizadas específicas para seus clientes e segmentos, não faltam pesquisas relacionadas à experiência do cliente (CX) já existentes. Um exemplo dessas pesquisas é a série Customer Experience Management Benchmark CXMB), um projeto de pesquisa conjunto em andamento entre a COPC Inc. e a Execs In The Know. As Figuras 1 e 2 são dois exemplos de resultados do relatório mais recente da série Consumer Edition, que fornecem uma boa indicação do que clientes preferem. Nesses exemplos específicos, a Figura 1 fornece uma boa noção das preferências gerais de canal, enquanto a Figura 2 fornece informações sobre as preferências de dispositivos móveis.
Figura 1: Método de contato preferido entre clientes dos EUA. Fonte: Série Customer Experience Management Benchmark CXMB) 2017, edição para consumidores — A voz do consumidor: opiniões, percepções e expectativas.
Figura 2: Método de contato preferido por meio de dispositivo móvel entre clientes dos EUA. Fonte: Série Customer Experience Management Benchmark CXMB) 2017, edição para consumidores — A voz do consumidor: opiniões, percepções e expectativas
Para obter mais informações sobre a série CXMB, visite a seção de pesquisa do site da COPC Inc. Lá você encontrará edições gratuitas de pesquisas anteriores, bem como informações sobre como adquirir nossa publicação mais recente, a Edição para Consumidores da Série CXMB 2017 — A Voz do Consumidor: Opiniões, Percepções e Expectativas.
Pesquisas com clientes
Depois que uma organização tem uma ideia geral do que seus clientes podem desejar (por meio de benchmarking e pesquisa de consumo), chega a hora de confirmar (ou contestar) algumas suposições por meio de pesquisas com clientes.
As pesquisas com clientes devem ser simples e curtas e incluir uma amostra representativa de todos os perfis de clientes. As pesquisas também devem ser realizadas em todos os canais existentes, garantindo o mínimo possível de viés de canal. Em outras palavras, se a pesquisa for feita apenas para interações por telefone, as preferências e expectativas dos usuários de canais alternativos existentes (como online ou mídias sociais) podem ficar sub-representadas. Pesquisar os usuários dos canais atuais também é a melhor maneira de avaliar as expectativas de funcionalidade entre os canais. Perguntar aos usuários online se eles gostariam de poder pagar suas contas pelo aplicativo móvel da empresa pode fornecer resultados que não são exatamente os esperados.
Além de revelar o que os clientes desejam e esperam, as pesquisas com clientes também fornecem informações valiosas sobre a experiência atual, o que se mostra especialmente útil na hora de avaliar o desempenho das ofertas atuais do canal. Mais informações sobre isso na próxima publicação desta série.
Grupos focais
Os grupos focais oferecem uma oportunidade para aproveitar todos os aprendizados obtidos com benchmarking, pesquisas de consumo e pesquisas com clientes, e aprofundar ainda mais. O benchmarking e as pesquisas de consumo podem fornecer informações um tanto generalizadas, enquanto os grupos focais oferecem um ambiente único para descobrir detalhes específicos e verdades ocultas.
Algumas coisas a ter em mente ao conduzir grupos focais:
1) Não restrinja a pesquisa de grupo focal aos clientes existentes. Cultive uma compreensão dos desejos e expectativas dos clientes potenciais e certifique-se de que uma variedade de personas esteja presente para assegurar representação justa do mercado.
2) Tenha cuidado para não influenciar os participantes do grupo focal, deixando todos os preconceitos de lado. Embora seja aceitável deixar que os resultados de benchmarking, pesquisas de consumo e pesquisas com clientes orientem a direção do grupo focal, isso nunca deve influenciar as opiniões dos participantes.
3) Certifique-se de que todos tenham voz. Não permita que as ideias produzidas pelo grupo focal sejam distorcidas pelas personalidades mais extrovertidas presentes na sala.
Depois que uma organização reunir os resultados desses tipos específicos de investigações, ela estará bem posicionada para entender exatamente o que seus clientes (atuais e futuros) desejam em relação à oferta de canais, bem como as capacidades desses canais.
Volte amanhã para conferir a próxima postagem da série, com foco nesta questão:
Estamos executando bem o que oferecemos atualmente?
Você também pode lera Parte Um: Quais canais oferecemos e quais nossos clientes estão usando?