Por Nathan Van Allen
Em nosso artigo anterior, analisamos como orientar a satisfação do Cliente (CSAT) com foco apenas em um número pode levar ao desperdício de tempo e esforço, à insatisfação dos colaboradores e à dificuldade em melhorar os resultados de CSAT.Neste artigo, discutiremos o que os líderes devem fazer para garantir que os esforços realmente contribuam para uma melhor experiência do cliente. E isso começa pela identificação dos principais fatores que impulsionam o CSAT.
Quais são os principais fatores que impulsionam o CSAT?
Os principais fatores que impulsionam o CSAT (CSAT Key Drivers) são os elementos específicos — como ações dos operadores, resultados de processos e determinadas métricas — que melhor predizem o nível de satisfação atribuído pelo cliente. Eles são identificados por meio da análise dos dados das pesquisas com clientes, geralmente utilizando regressão múltipla, para determinar quais fatores têm maior impacto na satisfação do cliente.
Por que o CSAT é um resultado e não um dado de entrada
O CSAT reflete o que acontece após a experiência do cliente com seus operadores, processos e tecnologia. Portanto, ele não pode ser alterado diretamente por meio de uma única ação.
Pense nisso como ganhar mais dinheiro. Se você dissesse a um consultor financeiro que queria ganhar mais, esperaria um plano, como mudar de emprego, aprender uma nova habilidade ou investir de maneira diferente. Você não aceitaria como orientação simplesmente “ganhe um pouco mais por mês”. Mas é exatamente isso que muitos centros de contato fazem quando dizem aos operadores para aumentar seu índice de CSAT até sexta-feira.
Os operadores precisam ser orientados sobre as ações que levam a melhores resultados. É aí que ocorre a melhoria de fato. Em nossa experiência em consultoria, quando o CSAT não melhora apesar de todo o esforço empregado, geralmente é porque as pessoas confundem resultados (outputs) com ações ou fatores que os geram (inputs).
Medindo a Experiência do Cliente
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Como funciona a análise dos impulsionadores (a matemática explicada de forma simples)
Para melhorar um resultado, é preciso saber quais ações ou fatores o impulsionam e como eles se relacionam entre si. Alguns são métricas claras exibidas no seu dashboard. Outros são comportamentos dos operadores identificados nas avaliações de qualidade. Alguns fatores são muito importantes, outros não, e alguns só parecem importantes porque estão relacionados a outro fator mais relevante.
Aqui está um exemplo simples para facilitar a compreensão da matemática.
Imagine que você queira prever quais jogadores novatos de basquete terão um bom desempenho no nível profissional. A altura pode parecer importante, assim como o tamanho das mãos. Porém, como a altura e o tamanho das mãos estão relacionados, considerar ambos como sinais distintos seria um erro. A regressão múltipla ajuda analisando vários fatores ao mesmo tempo e identificando quais realmente predizem o sucesso, desconsiderando aqueles que apenas parecem importantes porque estão relacionados a outro fator que tem mais relevância.
Neste exemplo, o tamanho da mão pode acabar sendo mais importante do que a altura quando levamos em consideração a relação entre os dois fatores. Mas o tamanho das mãos, por si só, não é suficiente. Também é necessário considerar a precisão nos arremessos, a capacidade de tomada de decisões, a resistência, a ética de trabalho e o quanto o jogador se adapta à equipe. Quanto mais fatores relevantes forem incluídos, melhores serão as previsões.
A mesma lógica se aplica às interações em um contact center. O CSAT é o resultado que queremos explicar. Alguns dos fatores que podem influenciá-lo incluem a resolução do problema, o tempo médio de atendimento (AHT), a taxa de escalonamento, o mix de canais e diversos comportamentos dos operadores que são monitorados nas avaliações de qualidade. Por exemplo: O operador identificou o motivo real do contato? Ofereceu todas as soluções possíveis? Confirmou os próximos passos? Respeitou o tempo do cliente?
Você pode testar cada um desses fatores. Depois de identificar quais realmente impactam os resultados, você terá um plano claro para orientar os operadores sobre quais ações seguir, além de identificar os problemas de processo que precisam ser resolvidos e atualizados.
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Duas formas de identificar os principais fatores que impulsionam o CSAT
1. Realizar uma pesquisa de impulsionadores-chave.
Uma pesquisa de impulsionadores-chave é uma pesquisa estruturada com clientes que avalia a satisfação global e aspectos específicos que você acredita que possam influenciá-la, como resolução, facilidade, precisão, tempo ou profissionalismo do operador. A análise das respostas, utilizando métodos como regressão múltipla, Árvores de Classificação e Regressão (CART) ou testes do qui-quadrado, permite identificar quais fatores têm maior poder de prever a satisfação global.
2. Analise seus dados atuais de Experiência do Cliente (CX).
Se você já possui dados de pesquisas e de qualidade, pode analisá-los da mesma forma. Conforme destaca a COPC Inc., aplicar regressão múltipla aos dados existentes da sua pesquisa com clientes permitirá identificar quais fatores impulsionam a satisfação e, portanto, devem ser incluídos no seu formulário de qualidade.
Os resultados podem ser surpreendentes. Já vimos muitos clientes acreditarem que sabem o que é mais importante para seus clientes, mas a análise frequentemente revela algo diferente — e, geralmente, essa diferença é significativa.
Um exemplo concreto de nosso trabalho de consultoria
Em um projeto, nossa análise mostrou que “Respeite o meu tempo” era muito mais importante do que qualquer outro fator de satisfação. O cliente vinha tratando todos os atributos do formulário de qualidade como tendo a mesma importância e orientando os diversos comportamentos, mas um grupo específico de comportamentos tinha mais importância do que todos os outros juntos.
Depois de conhecer esses impulsionadores-chave, um programa de qualidade robusto se torna essencial para gerenciar a Satisfação do Cliente. Saber o que realmente importa ajuda direcionar o coaching e torna as ações muito mais efetivas. Contar com as informações certas desde o início faz toda a diferença.
No exemplo acima, isso significava orientar os operadores, antes de qualquer outra coisa, sobre comportamentos que respeitassem o tempo do cliente. O cliente não precisava de um programa de qualidade completamente novo. Precisava de um programa estruturado em torno do principal fator determinante que os dados já haviam identificado.
Esse é o valor de fazer essa análise. Sem ela, você fica adivinhando quais aspectos devem ser trabalhados no coaching. Com ela, você orienta os operadores sobre os fatores que realmente impactam o resultado.
Como os impulsionadores-chave transformam o coaching e os programas de qualidade
Quando você conhece os verdadeiros impulsionadores-chave, seu programa de qualidade se torna a ferramenta que conecta o coaching ao CSAT - Satisfação do Cliente. Um formulário de qualidade bem estruturado, desenvolvido com base nos atributos mais importantes do cliente identificados por meio da análise de impulsionadores, permitirá prever a Satisfação do Cliente, em vez de se afastar dela.
A mudança pode ser resumida da seguinte forma:
- Seu formulário de qualidade deve se concentrar nos atributos mais relevantes que realmente impulsionam a satisfação, e não em uma longa lista de todas as ações possíveis dos operadores.
- O coaching deve começar pelos comportamentos que estão impulsionando a baixa performance, e não apenas por aqueles que ocorreram durante a interação mais recente.
- Utilize melhorias em processos e tecnologia para tratar os impulsionadores que não podem ser resolvidos apenas por meio coaching dos operadores.
Em um dos projetos, um cliente vinha tentando melhorar o CSAT há algum tempo, mas os índices permaneciam baixos e o DSAT continuava alto. Identificamos os principais fatores determinantes, redesenhamos o formulário de qualidade para focar nesses fatores e estruturamos um programa de coaching voltado para os fatores de pior performance. Isso resultou em um aumento de aproximadamente 40 pontos no CSAT e uma redução de 30 pontos no DSAT, não por buscar apenas a pontuação, mas por orientar as ações certas.
As organizações que utilizam o Modelo COPC de Experiência do Cliente (CX), baseada nessa abordagem centrada no cliente, costumam observar melhorias de dois dígitos no índice CSAT “Top Box”, na resolução no primeiro contato e na qualidade, além de tempos médios de atendimento mais curtos.
O importante não são os números em si. O verdadeiro valor está em orientar, por meio do coaching, as ações certas,e não simplesmente aumentar a pressão para obter melhores resultados nos indicadores.
Como identificar os impulsionadore-chave do seu CSAT: um processo em 5 etapas
Se você quiser adotar essa abordagem suas operações, a sequência é bem simples:
- Valide as perguntas da sua pesquisa de CSAT. Certifique-se de que a pesquisa avalie os atributos que podem ser analisados de forma significativa por meio de uma análise de regressão, e não apenas uma avaliação global de satisfação.
- Faça uma análise dos impulsionadores-chave com base nos dados existentes ou elabore uma pesquisa sobre os principais impulsionadores-chave, caso não tenha as informações necessárias.
- Reestruture seu formulário de qualidade com base nos atributos críticos para o cliente que a análise identificar.
- Realinhe o coaching para priorizar, primeiro, os comportamentos problemáticos.
- Utilize melhorias em processos e tecnologia para resolver problemas relacionados aos impulsionadores que não podem ser solucionados apenas por meio do coaching.
Os passos não são complicados, mas realizar a análise de forma adequada exige atenção e disciplina na execução. A maioria das organizações precisa de apoio com a gestão da mudança ao redesenhar formulários de qualidadee programas de coaching, e há mais de trinta anos ajudamos nossos clientes nesse processo. Nossa equipe de métricas de CX está à disposição para apoiar esse trabalho.
O CSAT não melhora simplesmente porque você pede aos operadores que aumentem o indicador. Ele melhora quando você identifica os verdadeiros impulsionadores, estrutura seu programa de qualidade em torno deles e realiza coaching os operadores sobre o que realmente importa.
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Perguntas frequentes sobre os impulsionadores-chave do CSAT.
O que é um impulsionador-chave do CSAT?
Um impulsionador-chave do CSAT é um dado específico — comportamento dooperador, resultado do processo ou métrica operacional — que prevê estatisticamente a pontuação global de satisfação do cliente. Os impulsionadores-chave são identificados por meio de análise de regressão dos dados de pesquisas com clientes e são utilizados para direcionar os programas de qualidade e de coaching para os aspectos que realmente impactam o CSAT.
Como você identifica os impulsionadores-chave que impactam a Satisfação do Cliente?
Dois métodos. Primeiro, realize uma pesquisa sobre os impulsionadores-chave que impactam a Satisfação, perguntando aos clientes sobre a satisfação global e atributos específicos; em seguida, utilize análise de regressão múltipla, CART ou análise do qui-quadrado para identificar quais atributos predizem a satisfação global. Segundo, analise os dados existentes da sua pesquisa de satisfação do cliente (CSAT) da mesma forma, caso ela já inclua perguntas relacionadas a atributos. Ambas as abordagens isolam os fatores de entrada (inputs) que influenciam de forma independente o resultado (output).
Por que não dá para simplesmente orientar os operadores a melhorarem sua pontuação no CSAT?
Porque o CSAT é uma métrica de resultado (output), e não de insumo (inputs). Pedir a um operador para aumentar seu CSAT é como dizer a alguém para ganhar mais dinheiro sem especificar como. O coaching deve se concentrar nos comportamentos subjacentes e nos inputs do processo que geram a pontuação, o que significa que, primeiro, é preciso saber quais inputs são importantes.
Quais são os impulsionadores-chave que impactam a Satisfação do Cliente (CSAT) em centros de contato?
Em muitos projetos do COPC, a resolução de problemas e o esforço do cliente são, em geral, atributos universais que se relacionam com a Satisfação do Cliente (CSAT), mas não existe uma lista única que sirva para todos os casos. A classificação exata varia de acordo com indústria, o canal e a promessa da marca; é por isso que cada operação deve realizar sua própria análise de impulsionadores-chave para descobrir o que é importante para seus clientes, em vez de partir de suposições.
De que forma a análise dos impulsionadores-chave melhora a garantia de qualidade?
A maioria dos formulários de qualidade apresenta uma lista de itens, todos com peso aproximadamente igual. Uma análise de impulsionadores-chave muda isso. Ela mostra quais itens realmente impactam a Satisfação do Cliente e quais não impactam.
Com essa informação, você pode:
– Eliminar itens que não causam impacto significativo no CSAT.
– Reclassificar itens que são importantes por outros motivos (risco para o negócio, cumprimento).
– Ajuste o formulário para que ele dê ênfase ao que realmente importa aos clientes.
O resultado: um índice de qualidade que acompanha a Satisfação do Cliente, em vez de se afastar dela. É isso que torna os dados de qualidade genuinamente úteis para o coaching e para melhorar processos.
Quanto tempo leva para ver os resultados de uma abordagem baseada em impulsionadores-chave?
A própria análise dos impulsionadores-chave pode ser concluída em poucas semanas, caso já existam dados de pesquisa utilizáveis. Normalmente, observa-se uma melhora visível no CSAT após a reformulação do formulário de qualidade e o primeiro ciclo de coaching completo. Em projetos documentados COPC, as organizações observaram aumentos significativos no CSAT poucos meses após a reestruturação do coaching com base nos impulsionadores-chave validados.
Sobre o autor
Nathan Van Allen, Consultor Sênior
Com 16 anos de indústria experiência do cliente, Nathan é especialista em Gestão , desde o lançamento até a operação plena, otimizando a performance por meio do desenvolvimento de processos e liderando iniciativas Six Sigma. Sua abordagem colaborativa e orientada por dados ajuda os clientes a identificar e priorizar oportunidades de melhoria, conquistando a confiança de organizações que buscam a certificação COPC. Desde avaliações iniciais até a certificação e recertificação, Nathan orienta os clientes a alcançarem suas visões exclusivas para a Experiência do Cliente. Sua expertise tem capacitado organizações a internalizar com sucesso o atendimento ao cliente, elevar os índices de Satisfação do Cliente (CSAT), reduzir as taxas de abandono e economizar mais de US$ 1 milhão por ano.